Лекция № 8
Товарная политика предприятия
1. Понятие товарной политики предприятия
2. Товарная стратегия предприятия
3. Товарный микс предприятия
4. Этапы разработки нового товара
5. Методы планирования нового товара
6. Вывод нового товара на рынок
1 Понятие товарной политики предприятия
Товарная политика предполагает определенный курс действий по формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.
Сoдepжaниe тoвapнoй пoлитики пpeдcтaвлeнo cлeдyющими элeмeнтaми:
пpoдyктoвaя пoлитикa;
пpoгpaммнo-accopтимeнтнaя пoлитикa;
пoлитикa oбcлyживaния пoкyпaтeлeй;
гapaнтийнaя и cepвиcнaя пoлитикa.
Элeмeнтaми тoвapнoй пoлитики пpeдпpиятия c пoзиций пpeдлoжeния являютcя:
oбнoвлeниe пpoдyкции;
мoдepнизaция и диффepeнциaция пpoдyкции;
cнятиe ycтapeвшeй пpoдyкции c пpoизвoдcтвa;
дивepcификaция пpoдyктoвoй пpoгpaммы, pacшиpeниe или cyжeниe пpoдyктoвoй пpoгpaммы.
2 Товарная стратегия предприятия
Товарная стратегия – важный элемент маркетинговой стратегии. Она разрабатывается на перспективу и может включать следующие стратегические направления по улучшению товарного ассортимента предприятия.
Товарные стратегии:
Инновация товара - процесс непрерывного совершенствования продукта, связанного с созданием оригинальных, улучшенных или модифицированных продуктов.
Инновация товаров может быть в форме дифференциации или диверсификации.
Дифференциация осуществляется либо на основе совершенствования свойств товара, либо на основе совершенствования каналов его продвижения.
Диверсификация товара осуществляется, когда предприятие принимает решение производить дополнительные товары к уже имеющимся и которые планируется предложить на новые рынки сбыта. Она бывает:
Горизонтальная – новые товары близки по производственно-техническим характеристикам. Возможно использование существующих сырья, поставщиков, персонала.
Например: предприятие занимается производством пшеницы. Имея производственные площади и технику оно может заняться производством ячменя или овса.
Вертикальная – увеличение глубины товарной линии. В данном случае производятся новые товары, являющиеся составной или дополнительной частью товара, который предприятие производит в настоящее время.
Например: предприятие производит печенье «Юбилейное». Принято решение производить это печенье, покрытое шоколадом полностью или частично (на шоколадной подошве)
Концентрическая – производство совершенно новых для предприятия товаров.
Например: сельскохозяйственное предприятие начнет заниматься туристическим бизнесом.
Вариация товара - модификация товара, который уже производится и находится на рынке, путем изменения его отдельных свойств или показателей качества. При вариации товара могут изменяться физические (материал, качество), эстетические (дизайн, цвет, форма), символические (название марки товара) свойства товара.
Элиминация товара – снятие товара с производства и уход с рынка