Лекция 3. Особенности маркетинговой деятельности в системе мультимодальных перевозок

3.2. Основные факторы ???? ММП

3.3. Планирование доступа к услугам ММТ

3.4. Основные направления продвижения услуг ММТ

3.5. Планирование цен и тарифов в системе ММТ

3.1.1. Особенности структуры управления маркетингом

- обычно не существует самостоятельного подразделения, занимающегося маркетингом;

- структура маркетинга обычно ориентирована на рынок;

3.1.2. Особенности планирования услуг ММТ

• при планировании ММТ в равной степени важны как технология, так и организация;

• качество ММП зависит от ряда взаимосвязанных обстоятельств: инфраструктура, оборудование, системы и процедуры информации и коммуникации, возможности управления, менталитет (нацеленность на услугу) людей. Если один из этих аспектов плох, то плоха и вся транспортная услуга, как и во всякой взаимосвязанной системе.

• управление качеством услуги - главный фактор успеха ММТ.

• самый большой рост будет отмечаться на относительно малых грузопотоках (объем перевозки грузовика и меньше). Транспортный рынок должен иметь адекватную организационную структуру для того, такие маленькие отправки также могли использовать мультимодальный транспорт.

• планирование предполагаемых действий требует учета всевозможных прогнозов.

Для этого совершенно необходимо осуществлять постоянный мониторинг следующих элементов рынка:

3.2. Основные факторы ???? ммп

Клиенты

Ваша фирма должна хорошо представлять, кто они, что хотят, каков ее собственный опыт во взаимоотношениях с тем или иным клиентом, каковы тенденции.

Непосредственные конкуренты

Фирма должна также хорошо представлять себе "прямых конкурентов, а также те мотивы, которые движут клиентом при выборе той или иной фирмы для размещения заказа.

Поставщики

Достаточно ли имеющееся на рынке предложение оборудования, механизмов, и т.п. Каково соотношение цены и себестоимости.

Новички на рынке

Есть ли угроза появления новичков на рынке - заграничных производителей или отечественных фирм, усовершенствовавших свой продукт (услугу).

Заменители

Есть ли у вашего клиента альтернативные возможности (например использование другого вида транспорта)

3.3. Планирование доступа к услугам ММТ

Клиент должен быть в состоянии купить ваш продукт (услугу). На деле это означает, что клиент должен иметь доступ к информации о ваших услугах:

• с помощью телефонной связи;

• по факсу;

• с помощью агентов и брокеров;

- с помощью представителей на местах, торговых представителей и собственных контор за рубежом.

Помимо этого, клиент должен иметь доступ к самой услуге, что достигается,

во-первых, осуществлением принципа "от двери до двери",

во-вторых, практикой освобождения клиента от всех забот по организации процесса перевозки, прохождению таможенных формальностей, согласованию сроков перевозки, страхованию и т.д., что достигается подписанием контракта на мультимодальную перевозку, (см. Контракты Фиата и Комбидок), выполняющего функции единого документа мультимодального транспорта.

3.4. Основные направления продвижения услуг ММТ

Основная цель продвижения транспортной компании - ознакомление потенциального клиента с возможностями фирмы. Продвижение осуществляется с помощью:

• быстрого и точного обслуживания;

• публикаций (статей, интервью);

• почтовых информационных сообщений клиентам;

• визитов (личных продаж);

• выставок;

• электронной рекламы (телевидение, интернет и т.д.)

3.5. Планирование цен и тарифов в системе ММТ

Ценообразование является одним из основных четырех важнейших направлений маркетинговой деятельности. Цена - единственный из этих элементов, имеющий отношение к доходу. Все остальные (продукт, распределение продвижение) имеют отношение только к расходам.

Ценовое направление является также самым сложным элементом маркетинга, так как формирование политики в области формирования цены требует понимания повеДдения покупателей. Для организаций, поставляющих на рынок логистические услуги, цена является доминирующим фактором. Большинство из фирм, предоставляющих эти услуги, сталкиваются с тем, что клиенты делают свой выбор среди них в основном на основании цены.

Спрос

Исследования показывают, что большинство компаний в Европе все еще слишком много платят за логистические услуги. Это особенно верно для логистики потребительских товаров. Главная причина этого состоит в существовании избыточной "лояльности" по отношению к многолетним поставщикам логистических услуг, неадекватность сравнений между альтернативными поставщиками и плохо поставленный мониторинг, сравнивающий реальное качество услуг с обещанным.

Предложение

По результатам обзора за 1990 г. (до того, как Европейский Союз был сформирован), 83 % покупателей услуг транспорта ожидали снижения цен, в то время как 62 % перевозчиков считали, что цены будут стабильными или даже возрастут. Оказалось, что те, кто представляет спрос, были правы.

В целом транспортные компании пассивно подходят к вопросу ценообразования. Представляется, что они рассматривают тарифы как нечто заданное, диктуемое клиентом.

Возможно, они правы, но по нашему мнению, это является также результатом их неспособности определить реальные потребности их клиентов. Пока вы будете представлять стандартные услуги на том уровне, который клиент может сравнивать со своими собственными операциями или с другими поставщиками услуг, внимание будет автоматически фокусироваться на тарифах.

Применение различных видов стратегии при калькуляции цены

Организации должны устанавливать такие цены, которые не только покрывают расходы, но и обеспечивают какой-то излишек (маржу) для того, чтобы обеспечить акционерам (владельцам) фирмы надлежащий доход. Несмотря на то, что случаются ситуации, когда такие компании продают свои услуги по ценам ниже издержек, например, чтобы привлечь крупного клиента или завоевать новый рынок, в целом цены должны обеспечивать покрытие издержек.

Калькуляция цены трудна, так как:

• если запросить чересчур мало, то это выбрасывание денег на ветер;

• если запросит чересчур много, ничего не продашь.

Основные виды политики в калькуляции цены

Существует два основных вида политики, которые может принять та и или иная компания при калькуляции цены:

политика "снятия сливок", при которой устанавливается высокая начальная цена при введении новой услуги, а затем, при наращивании объемов продаж и опыта, цены снижаются (Опасность при политике "снятия сливок" состоит в установлении слишком завышенной цены, при которой услуга не будет продаваться вообще).

• политика "проникновения", при которой фирма вначале устанавливает низкую цену для того, чтобы ускорить наращение объема, и увеличивает цену, как только она завоюет определенный рынок. (Опасность при политике "проникновения" состоит в "привыкании" клиента к более низкой цене и соответственно, в трудностях в принятии повышения цен на более позднем этапе).