Жанры pr-текстов

Под оперативно-новостным жанром в Интернете понимается группа PR-текстов, оперативно передающая

новостную информацию, ранее не известную общественности. Объектом отражения в данном жанре будет

новостная информация, связанная с деятельностью сбъекта PR, а предметом - событие, явление или персона.

Целевой аудиторией для данного жанра являются такие категории пользователей, как журналисты, клиенты компании,

партнеры, персонал компании, заинтересованные в товарах и услугах компании пользователи Интернета.  К текстам оперативно-новостного жанра мы относим:  1.1. Пресс-релиз традиционно считается основной типологической разновидностью PR-текста в Сети, содержащей

предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии или явлении, касающемся субъекта PR.

Пытаясь синтезировать множество публикаций об этом инструменте PR, дифференцируем понятие пресс-релиза.  А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров относят понятие «пресс-релиз» в условную категорию материалов для СМИ: «В принципе

понятие «пресс-релиз» - это такая же абстракция, как и понятие «материал для СМИ»1 и выделяют в рассматриваемом

понятии четко определенные градации:  • Пресс-релиз - анонс — короткое сообщение (не более одной страницы) о предстоящем мероприятии с приглашением

журналистов принять в нем участие.  • Новостной пресс-релиз (news release) - сообщение, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой аудитории, зачастую в новостном пресс-релизе содержится информация о развитии событий новостного повода.  • Пресс-релиз-техническое сообщение - развернутая информация о продукте или услуге, часто в сопоставлении с аналогами.

Предназначена для специализированных СМИ на случай, если они захотят сделать  подробный анализ или обзор,1 провести тестирование,  • Пресс-релиз-объявление - короткая (один-два абзаца)  самодостаточная информация, не предполагающая проведения каких-либо  мероприятий, а в ряде случаев и публикации. Может касаться изменениях  контактной информации, кадровых перестановок и т.п. Таким образом, пресс-релиз-анонс и новостной релиз

отличаются друг от друга референтностью по отношению к событию, о котором в них сообщается: они появляются

до или после освещаемого события. Новостным листом — разновидностью новостного релиза — признается текст,

в котором сотрудники определенного СМИ информируются о последствиях развития события, ситуации, уже ранее

известных общественности. Примеры анонсирующего и новостного пресс-релизов представлены в Приложении №1

настоящего исследования.  1.2. Приглашение как один из видой РR-текста при грамотном составлении и композиции выполняет важную роль в

создании оптимальной коммуникационной среды субъекта РR. Цель данного типа текста - обеспечение участия в

новостном событии значимых для субъекта РR персон и представителей компаний. Обязательными компонентами композиции приглашения являются: сообщение о характере мероприятия, месте и сроках его проведения, условиях

участия. По адресату РR-приглашения в Интернете можно разделить на две группы: для широкой общественности и для

узких целевых групп (например, журналистов)

Пресс-релиз давно перестал быть просто сообщением о каком-либо событии. Сегодня он оказывает значительное влияние на формирование общественного мнения о компании, от имени которой рассылается, поэтому к его написанию следует отнестись со всей ответственностью. Помимо того, необходимо понимать, что каждый пресс-релиз прочитывается редактором, который и принимает окончательное решение о его публикации. Отсюда – главные требования к пресс-релизу: он должен быть максимально содержательным, грамотным и интересным читателям.

Составленный согласно классическим требованиям пресс-релиз по форме и содержанию должен основываться на «принципе пирамиды». В плане формы текст соответствует обычной пирамиде (краткий заголовок, лаконичный первый абзац, более объемная основная часть), а в плане содержания – перевернутой (в заголовке и первом абзаце содержится краткое описание события, которому посвящен пресс-релиз, в основной части – подробности, пояснения и менее существенные детали). В соответствии с этим принципом текст должен строиться следующим образом:

Заголовок (headline). Должен быть емким и максимально содержательным. В большинстве случаев именно заголовок влияет на то, будет прочитан релиз или нет.

Лид (lead) – первый абзац. Состоит буквально из 2-3 предложений. В нем кратко излагается суть произошедшего или планируемого события, время, место и основные действующие лица.

Основная часть. В ней приводится более развернутая информация, интересные факты и подробности, даются пояснения, в том числе при помощи цитат или комментариев известных личностей.

Информация о компании и ее деятельности, контактные данные (адрес, телефон, факс электронная почта). Отдельно указывается контактный телефон составителя пресс-релиза для срочной связи на тот случай, если редактору понадобится оперативно уточнить детали.

Новость, послужившая информационным поводом, должна быть интересной, привлекающей внимание и не оставляющей читателя равнодушным. Чем больший отклик способен вызвать пресс-релиз, тем выше его шансы быть опубликованным. Значимость события должна быть подкреплена весомыми аргументами и высказываниями авторитетных людей. Следует четко осознавать, что пресс-релиз – это, прежде всего, информационное сообщение, а не реклама. Поэтому в нем лучше избегать рекламных интонаций – восклицательных предложений и прилагательных в превосходной степени («крупнейший», «лучший», «лидирующий», «самый известный в мире»). Информация должна излагаться максимально объективно, с использованием лишь достоверных фактов. Если вас уличат во лжи хотя бы раз, репутация компании будет подпорчена.

В свое время для пресс-релиза был выработан специфический стиль, однако он отличается такой сухостью и официальностью, что позволить себе его использовать могут лишь крупные авторитетные компании, чьи тексты не рискуют быть отвергнутыми редактором. Поэтому, если вы работаете не на компанию Microsoft или LG Electronics, ваш текст должен быть написан понятным и живым языком.

Качественный пресс-релиз требует безупречности с точки зрения орфографии, пунктуации и стилистики. Абзацы должны быть достаточно короткими, а предложения – простыми для восприятия. Если в тексте используется аббревиатура, там, где она встречается в первый раз, обязательно должна даваться расшифровка. Желательно отказаться от использования слов «вчера» и «завтра» - это может быть неуместно при рассылке релиза в еженедельные или ежемесячные издания. Если употребляется слово «сегодня», после него необходимо в скобках указать дату. Текст не должен быть слишком длинным или слишком коротким, оптимальный размер – одна, максимум две страницы.

При подготовке пресс-релиза необходимо учитывать специфику изданий, в которые он будет разослан. Зачастую целесообразно написание нескольких вариантов текста – с учетом направленности и аудитории каждого издания. Если предполагаемые читатели представляют собой широкий круг обывателей – в релизе стоит сделать упор на значимость описываемого события для общества в целом. Для специализированного издания возможно более глубокое раскрытие темы с посвящением читателя в технические тонкости и детали. Однако в любом случае не рекомендуется злоупотреблять узкоспециальными терминами и профессиональными жаргонизмами.

Следует учитывать, что однократной публикацией добиться узнаваемости бренда и формирования устойчивого общественного мнения о компании вряд ли удастся. Поэтому рассылать пресс-релизы следует регулярно. Периодичность может составлять как раз в неделю, так и раз в несколько месяцев. Однако в первом случае существует опасность так называемого информационного пресыщения – релизы, постоянно приходящие от одной и той же компании, могут быстро надоесть. Золотое правило: отсылать пресс-релиз стоит только в том случае, если он действительно достоин внимания журналистов и общественности.