Вывод на рынок звуковой карты Turtle Beach Montego

Компания Voyetra Turtle Beach (VTB) совместно с агентством Buck&Pulleyn, Inc

Премия «Серебряная наковальня» за 1999 г.

Обзор

Условия. Успешно представить бытовую звуковую карту на рынке компьютерных игр, принимая во внимание очень маленький бюджет (менее 45 тыс. долл.), минимальное присутствие на рынке (1% рынка) и прочное положение конкурентов.

Ситуация на рынке. Компания (VTB) была известна во всем мире уже более десяти лет в качестве производителя профессиональных звуковых карт для IBM-совместимых персональных компьютеров. В начале 1998 г компания решила проникнуть на рынок компьютерных игр с бытовой звуковой картой Montego (Montego A3Dxstream). Ее предполагалось продавать во всем мире через торговые компании, напрямую от компании, а также в качестве дополнительного сервиса для покупателей компьютеров марки Dell Montego (стоимостью 129 долл.) была предназначена не только для того, чтобы улучшить повседневное качество звука на ПК, но и чтобы использовать объемное звучание в игровых программах.

Исследование

Методология исследований. Задачами первичного исследования являлись оценка потенциальной целевой аудитории, определение позиционирования/тактики в конкурентной борьбе, выяснение соответствующих СМИ, готовых принять участие в освещении кампании, и локализация потенциальных препятствии на пути к успеху. Из-за ограниченности времени и бюджета PR-агентство Buck&Pulleyn провело первоначальные исследования в течение одной недели, используя главным образом открытые источники, такие, как печатные и Интернет-журналы о компьютерных играх, официальные отчеты государственных учреждений, данные по розничной торговле в компьютерной индустрии и собственный опыт сотрудников агентства и компании. Информация собиралась на протяжении всей программы.

Результаты исследований.

1) Профиль целевой аудитории активные пользователи игровых компьютерных программ с большим опытом. Основную массу этой группы составляют мужчины в возрасте 25-49 лет со среднегодовым доходом 60 тыс. долл. Им требуется самое мощное программное и техническое обеспечение для игровых приставок, и они всегда готовы приобретать новые продукты. Более 50% из них активно используют Интернет в качестве основного источника информации о том, какие товары покупать и где их можно достать сразу же после появления на рынке.

2) Конкуренты оказывали крайне сильное давление: a) Diamond Multimedia уже обосновалась на рынке компьютерных игр шесть месяцев назад, и ее новейшая звуковая карта была основана на той же самой трехмерной технологии, что и Montego; б) Creative Labs, которая занимает 50% рынка бытовых звуковых карт, планировала представить летом 1998 г. карту «SoundBlaster Live!» с маркетинговым бюджетом в 40 млн. долл.; в) Aureal Semiconductor, производящая аудиочипы по трехмерной технологии, наводнила рынок крайне недорогими картами (всего по 30 долл.). При этом она утверждала, что технология их производства аналогична Montego, но проще и дешевле.

3) Изобилие онлайновых игровых сайтов давало возможность очень быстро донести информацию до потенциальных владельцев Montego. В то же время традиционные печатные издания о компьютерных играх пользовались большим уважением, и их нельзя было упускать из виду.

4) Программе предстояло преодолеть дополнительное препятствие, состоявшее в том, что VTB не планировало поддержку Montego с помощью других маркетинговых средств коммуникации: не были задействованы ни реклама, ни прямая почтовая рассылка. Вся нагрузка падала на PR при общем бюджете менее 45 тыс. долл.