6. Сравнительная характеристика основных инструментов комплекса маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• реклама;

• пропаганда;

• стимулирование сбыта;

• личная продажа.

' Реклама - распространяемая в любой форме , с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице , товарах , идеях и начинаниях ( рекламная информация) , которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому , юридическому лицу , идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров , идей, начинаний .'

propaganda - подлежащее распространению) - распространение каких-либо идей с целью привлечения сторонников.

Стимулирование сбыта

- маркетинговая деятельность, отличная от рекламы, пропаганды и личных продаж, стимулирующая покупки потребителей и эффективность дилеров: выставки, демонстрации, различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Личная продажа

По определению Ф. Котлера(7) под личной продажей понимается устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

7. Законодательство о рекламе

В Законе о рекламе установлены общие и специальные требования к рекламе. Согласно ст. 5 Закона реклама должна быть распознаваемой без специальных знаний или без применения технических средств именно как реклама. Это означает, что в момент представления реклама должна быть узнаваемой теми лицами, которым она представляется именно как реклама, т. е. должно быть очевидно, что лицам предлагается ознакомиться, воспользоваться либо приобрести какие-либо товары, услуги, работы, идеи, начинания. В частности, при размещении на волнах радио и телеканалах, а также в печати реклама должна сопровождаться предварительным сообщением о том, что эта информация носит рекламный характер, например сопровождаться пометкой "на правах рекламы". Следующее требование к рекламе - о языке, на котором она осуществляется. Реклама на территории Российской Федерации должна осуществляться на русском языке, а если она осуществляется на территории субъектов Федерации, где общение ведется на иных кроме русского языках, то по усмотрению рекламодателя дополнительно к русскому реклама может осуществляться на другом языке. Однако требование об осуществлении рекламы на русском языке является обязательным. Иначе говоря, если в рекламе применяется иной язык, то реклама осуществляется на двух языках.

Ответственность за нарушение законодательства в области рекламы предусмотрена ст. 14.3 КоАП РФ. В соответствии с указанной статьей рекламодатели, рекламораспространители, рекламопроизводители за нарушение закона в области рекламы наказываются штрафом, который составляет для граждан 20 - 25 МРОТ, для должностных лиц - 40 - 50 МРОТ, для юридических лиц 400 - 500 МРОТ.

8. Рекламные модели. Общее представление

Внимание / attention. Рекламное сообщение должно привлекать внимание, не содержать лишних деталей и информации, все элементы должны работать для одной цели. Средствами привлечения внимания служат: запоминающийся заголовок, задевающая фотография, заманчивое предложение. Вокруг множество рекламных сообщений и ваше должно отличаться от других. 

Интерес / interest. После того, как внимание аудитории привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может содержать обещание удовлетворения потребностей адресата, быть оригинальным, интересным но форме и лаконичным. Предложение должно содержать причину заинтересованности вашим предложением. 

Желание / desire. Формирование желания, потребности. Для формирования желания прибегают к знанию психологии потребителя. "С "Лореаль" я буду выглядеть моложе", "Ты этого достойна" и т.д.

Действие / action. Призывайте к действию - если вы завладели вниманием, привлекли интерес и вызвали желание - усилия будут напрасны, если вы не подтолкнете покупателя к действию, например, подтолкните к принятию решения, чтобы не упустить выгоду: «Позвоните сегодня же», «Требуйте в аптеках вашего города», «Приходите и убедитесь сами»