17 Вопросов непотопляемости

1. Маркетинговые коммуникации. Основные категории. Виды

коммуникаций

Маркетинговые коммуникациипредставляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. 

Основные направления маркетинговых коммуникаций:

- реклама;

- связи с общественностью (PR);

- брендинг;

- паблисити;

- программы лояльности;

- директ-маркетинг;

- спонсорство;

- стимулирование сбыта;

- личные продажи .

2. Стратегии маркетинговых коммуникаций

Стратегия “проталкивания” – деятельность фирмы, направленная на ускорение движения продукта через каналы распределения к конечным потребителям. В основе этой стратегии – использование методов персональной продажи и стимулирования торговли. Эта стратегия предполагает деятельность по продвижению, адресованную только представителям распределительной системы, следующим в канале распределения сразу за производителем, с целью предложить им “довести” продукт до конечного потребителя. В свою очередь каждый последующий участник канала распределения продвигает данный продукт следующему участнику. При этом на пути движения продукции к потребителю могут быть несколько оптовых и розничных звеньев;

- стратегия внедрения на рынок – расширение деятельности фирмы путем увеличения объема существующих продуктов без каких-либо изменений на освоенных сегментах рынка, путем снижения цен на них, увеличения затрат на рекламу, расширения сбыта за счет привлечения потребителей, которые ранее приобретали продукты конкурентов;

- стратегия диверсификации – развитие фирмы путем расширения деятельности за рамки существующих продуктов и рынков;

- стратегия развития продукта – определение главного принципиального направления расширения деятельности предприятия путем предложения модифицированных или новых продуктов на освоенных сегментах рынка и др.;

- стратегия “вытягивания” – деятельность организации, направленная на продвижение продукта. Она адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, вынуждая их обращаться к производителю. Процесс “вытягивания” протекает наиболее быстро и эффективно, если потребитель может приобрести продукт, минуя посредников.

3. Комплекс маркетинговых коммуникаций. Основные положения

- реклама;

- личная продажа;

- пропаганда;

- стимулирование сбыта.

Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий. 

Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи. 

Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта. 

Пропаганда. Под пропагандой чаще всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе. 

Каждому элементу комплекса коммуникаций присущи специфические приемы и методы. Однако все они преследуют одну цель — содействовать успешному решению стратегических и тактических задач реализации концепции маркетинга. Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырёх составляющих элементов комплекса обеспечивается так называемое продвижение товара на рынок. 

Необходимо учитывать, что должное воздействие системы коммуникаций — изменение поведения покупателя в пользу фирмы может быть достигнуто только лишь при соблюдении следующих условий: 

• мероприятия проводятся систематически, а не от случая к случаю;  • при разработке структуры комплекса коммуникаций учитываются особенности товара и стадии его жизненного цикла.