39.Личность и её значение в пп.

Личность – это набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. В потребительских исследованиях личность – это устойчивые реакции на стимулы среды. Личность определяет потребительск уникальность и отличие. Личность обеспечивает устойчивость реакций, основанных на прочных внутренних психологических характеристиках. Личностные хар-ки – значимые критерии дифференциации потребителей. 4 теории личности – психоаналитическая теория: личность состоит из ид, эго и суперэго. Ид – псизическая энергия, направлен на удовлетворение базовых потребностей. Суперэго – этические принуждения. Основано на подсознании и часто подавляет поведение, основанное на ид. Эго управляет конфликтом между ид и суперэго. Социальная теория – соц факторы более значимы, чем биологические. Осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые. Теория самоконцпции – все ее имеют. Это комплекс мыслей и чувств о самом себе. Частная компонента это как себя видит сам в действительности и в идеале. Социальная компонента – это представление о том, как его видят другие в действительности или в идеале. Теория индивидуальных черт личности – все имеют внутренние черты и существуют реальные и измеримые различия между индивидами по этим чертам. Личность состоит из набора черт, описывающих предрасположенность реакции. Эмоции – это сильные чувства, влияющие на поведение. Обычно вызываются внешними показателями, но могут идти и изнутри с помощью мышления или воображения. Иногда сопровождаются физическими изменениями во внешнем виде или поведении. Эмоции часто сопровождаются мыслями. Эмоции предполагают субъективные чувства. Для одних радость – это полет души. Для других – удовлетворение от достижения цели. Есть 8 эмоциональных категория – страх, гнев, радость, досада, приятие, отвращение, предвкушение, удивление. Остальные эмоции – это комбинация. В основе эмоции лежат 3 основ измерения – удовольствие, возбуждение и доминирование. Конкретные эмоции отражают различные комбинации и уровни этих измерений. Эмоции в рекламе – очень важно. Это лучше, чем нейтральное отношение. Повторяющаяся положительная экспозиция в рекламе может увлечить предпочтением марок методом классической условной рефлексии. Разработка рекламы должна начинаться с определения эмоции, которую хотят вызвать.

40.Значение теорий личности в исследовании пп

41.Влияние персональных ценностей на пп.

Ценности потребителей. Поведение человека диктуется его базовыми ценностями. Ценности — это жизненные ориентиры, на основании которых происходит оценка реальности и формирование представлений об окружающем мире, других людях, себе. Они составляют основу мировоззрения человека и ядро его мотивационной структуры. Примерами ценностей могут быть стремление увлекательно прожить жизнь, поиск самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни.  Ценности оказывают побуждающее действие. Для человека важно не только удовлетворение собственных потребностей, но и пути их удовлетворения. Вопросы типа "как?"каким образом?", "с помощью чего?" решаются благодаря наличию системы эталонов в сознании человека — его ценностей. Выделяют личные и социальные ценности. Социальные ценности — это должное с точки зрения общества поведение. Личные — эталоны поведения конкретного человека. Ценности, господствующие в стране, называются национальным характером, который представляет собой устойчивые личностные характеристики, присущие представителям данной нации. Национальные ценности являются причиной богатства и бедности наций. Жизненный успех каждого конкретного человека также определяется набором его ценностей. На формирование ценностей существенное влияние оказывают такие общественные институты, как семья, школа, церковь, правительство, средства массовой информации, личные особенности, а также жизненный опыт, межличностные коммуникации, образование. Личные ценности используются для анализа потребительского поведения Методика Рокича используется для описания различий между сегментами рынка. В современных маркетинговых стратегиях ценности потребителей являются критериями, на основании которых потребители разделяются на однородные группы, имеющие схожие ценности; выбираются тип обращения в рекламе, дизайн, ценовые решения. Ценностные ориентации оказывают свое влияние как на стадии формирования потребителями оценочных критериев, так и на стадии принятия решения о покупке. Ценностные ориентации потребителей могут оказать влияние на спрос. В этом случае важное значение имеет ценность торговой марки. Потребители, как правило, предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность. Чтобы выявить, как ценности определяют рыночный спрос, используют многоступенчатый анализ. Этот метод позволяет установить связь между показателями продукта и личными ценностями потребителей. Процесс взаимосвязи между жизненными ценностями характеристиками продукта - леддиринг