К проявлениям социально ответственного поведения обычно относят:

− благотворительность;

− развитие социальных программ (оздоровительных, образовательных и др.),

направленных на поддержку персонала организации;

− развитие корпорациями социальных программ, направленных на поддержку местного сообщества;

− добровольное снятие своей продукции в случае ее возможной опасности для потребителя и т. д.

Следует отметить, что в отличие от юридической, социальная ответственность не предполагает жестких норм. Это добровольная обязанность бизнесменов проводить такую политику, принимать такие решения и следовать таким направлениям деятельности, которые желательны с точки зрения целей и ценностей общества. Причем, социальная ответственность компаний может осуществляться на различных уровнях.

1. Собственных подразделений и работников

2. Окружающей среды

3. общества в целом

4. местных жителей

СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ, в отличие от юридической, подразумевает определенный уровень добровольного отклика на социальные проблемы со стороны организации. Обобщая вышесказанное, стоит отметить, что понятие корпоративной социальной ответственности опирается на концепцию 3P, заключающуюся в  том, что руководитель организации должен уделять равное внимание работе на прибыль (profit), заботе о персонале, клиентах и партнерах (people) и мероприятиям, направленным на защиту окружающей среды (planet).

Подлинная социальная ответственность предпринимателей состоит не столько в обильных пожертвованиях на просвещение народа, сколько в такой организации дела, которая обеспечивала бы трудящимся устойчивое имущественное положение, социальную защиту, возможности для образования и духовного роста.

«Социальная ответственность – это те шаги, которые не позволяют расти огромному разрыву между богатыми и бедными. Мы должны обеспечить, прежде всего, своим работникам достойные условия существования. Но этого недостаточно. Надо, чтобы социум, который их окружает, был достоин человека».

В краткосрочной перспективе более выгодными могут быть неэтичных действия, которые, однако, в долгосрочной перспективе приведут к весьма серьезным последствиям. Например, неэтичные действия химического предприятия, состоящие в сбросе неочищенных сточных вод, максимизируют прибыль в настоящий момент, но в будущем, когда правду уже невозможно будет скрывать от общества и государства, приведут к большому количеству судебных исков и штрафов, падению спроса на продукцию разрушителя природы, а для отдельных руководителей компании

могут даже закончиться уголовным преследованием.

Корпоративная ответственность бизнеса находит свое выражение в обеспечении достойных условий труда и заработной платы для своих работников, в отказе, к примеру, от использования в качестве дешевой рабочей силы труда детей в странах третьего мира. Этически ответственные корпорации заинтересованы в том, чтобы строить свое позиционирование на достоверной функциональности своих продуктов, не приписывая несуществующих достоинств и не скрывая недостатков своей продукции от потребителей. Однако в пространстве маркетинговой экономики и поведения бизнес-акторов невозможно рассматривать бизнес-этику и этику брендов без их взаимосвязи с потребительским поведением и этикой потребления.

Именно благодаря серьезным проблемам, которые следовали за общественным осуждением неэтического ведения бизнеса в американских компаниях стали появляться новые должности администраторов по вопросам этики. Первый отдел по вопросам этики был создан в 1985 году компанией “General Dynamics”5. К середине 1990-х администраторы по этике имелись практически во всех деловых учреждениях Европы и США, а к концу XX столетия вошли в штатные расписания некоторых российских корпораций. Администраторы и советники по вопросам этики занимаются моральными аспектами деятельности компании, принимают непосредственное участие в разработке и претворении в жизнь кодексов профессиональной этики.

Существуют аргументы как в пользу развития социальной ответственности бизнеса, так и против этого. Сторонники этического и социально-этичного подхода полагают, что:

1 социально ответственное ведение бизнеса благоприятно прежде всего для самих компаний, т. к. оно создает лучшую среду для бизнеса организации, обеспечивает более высокий общественный статус бизнеса и бизнесменов,

2. предотвращает забастовки и другие формы протеста работников,

3. ослабляет отрицательный эффект воздействия на организацию со стороны государственных и муниципальных органов власти, и, наконец,

4. социальная ответственность оправдывает существование организации как элемента общества

5. Моральное обязательство вести себя социально ответственно. Предприятие является членом общества, поэтому нормы морали также должны управлять его поведением. Предприятие, подобно индивидуальным членам общества, должно действовать социально ответственным образом и способствовать укреплению моральных основ общества. Более того, поскольку законы не могут охватить все случаи жизни, предприятия должны исходить из ответственного поведения, чтобы поддерживать общество, основанное на упорядоченности и законности.

Противники социально-этичного подхода полагают, что:

1. политика бизнеса подобного рода в первую очередь ведет к нарушению принципа максимизации прибыли. Средства, направляемые на социальные нужды, являются для предприятия издержками. В конечном счете, эти издержки переносятся на потребителей в виде повышения цен.

2. Среди аргументов «против» также выделяют недостаток умения разрешать социальные проблемы. Персонал компании лишен опыта, позволяющего делать значимые вклады в решение проблем социального характера.

«Термин социально-ориентированный бизнес – это спекуляция, которая идет от

власти. Для пояснения я бы хотел провести аналогию между политикой и

шахматами. В том и другом случаях – это интеллектуальная, многоходовая,

весомая игра. И у той, и у другой есть четкие правила, но они не носят характера

моральных обязательств, моральных правил. Я не хочу сказать, что шахматы и

политика аморальны, но в шахматах нет моральных категорий. Так устроена эта

игра. То же самое можно сказать о бизнесе. Когда это понятие прикладывают к

бизнесу, возникает ощущение манипуляции. Задача бизнеса – это обеспечение

разнообразия продуктов, товаров, услуг, это рабочие места и налогообложение»,

– считает один из известных в Екатеринбурге представителей среднего бизнеса. Согласны ли в с этим?

Наличие таких противоположных аргументов объясняет отсутствие однозначного отношения к социальной ответственности.

ПРИМЕР . Руководитель фирмы «Леей Страусе» призывает к корпоративной ответственности

Роберт Хаас, президент и главный управляющий фирмы «Леви Страусе энд Ко.», а также праправнучатый племянник ее основателя Леви Страусса, призывает бизнесменов соединить усилия с общественностью и благотворительными организациями в разрешении проблем тех районов, в которых функционируют их предприятия. «Только это может изменить положение,.. должно изменить положение дел» в период сокращения государственных расходов на социальные нужды. Так сказал Хаас, 19 ноября 1984 г., получая в Колумбийском университете премию Лоренса Вьена за достижения своей фирмы в области социальной ответственности. Фирма «Леви Страусс» - крупнейший в мире производитель одежды, на 140 ее предприятиях и в центрах снабжения по всему миру занято около 44 тыс. человек. Б 1984 г. фирма выделила 2,4% своего дохода до вычета налога на многостороннюю филантропическую деятельность. Значительная часть этой суммы пошла па социальные программы в тех местных сообществах, в которых фирма ведет свои операции. Центральной частью социальной активности фирмы является программа групп помощи местным сообществам, предложенная отцом Хаасом в 1970 г. и охватившая к 1984 г. около четверти всех работников фирмы. В 90 таких группах над проблемами и социальными проектами во благо местных сообществ трудятся работники фирмы. Почти 10 тыс. человек, работающих в этих группах, получают профессиональную поддержку со стороны специалистов фирмы и материальную - из средств фирмы, не говоря уже о разрешении заниматься соответствующими проектами в рабочее время. Хаас назвал несколько из более чем 100 реализуемых в сообществах многих стран мира проектов, в том числе создание организаций, помогающих испаноязычиым американцам в штате Нью-Мексико; организация сиротского приюта в Аргентине; бурение водяных колодцев и поставка насосов для филиппинской рыбацкой деревни в целях обеспечения жителей питьевой водой; создание добровольных отрядов медицинской помощи, а также общественных клиник в ряде городов. Забота фирмы о благосостоянии своих работников - еще один важный компонент корпоративной ответственности. Как сказал Хаас, на протяжении ряда лет сбыт оказался существенно сниженным, и в начале 80-х гг. по причине падения сбыта и прибыли фирме пришлось уволить свыше 5 тыс. работников. «Однако, мы не предполагали отменить свои обязательства в рамках корпоративной ответственности, - говорит Хаас. - Для продолжения нашей филантропической деятельности мы использовали средства, накопленные в предшествующий благоприятный для фирмы период.» Фирма не только заблаговременно известила о надвигающемся сокращении своих работников, но и помогла уволенным пройти курсы переобучения и устроится на новую работу, расширила для них медицинские льготы и поработала с рядом организаций местного сообщества с целью коисультирования и оказания поддержки бывшим сотрудникам фирмы. «Мне хотелось бы, чтобы мы могли сделать больше,» - сказал Хаас. По словам Хааса, филантропическая деятельность не является для фирмы чем-то новым. Леви Страусс, эмигрировавший из Богемии в Калифорнию во времена золотой лихорадки, всегда считал важным доброе отношение к потребителям и своим работникам и, утвердившись в качестве преуспевающего производителя джинсов, завоевал репутацию крупного филантропа, построив школы, колледжи и приюты в любимой им Калифорнии. Он также помог оплатить сооружение памятника жертвам землетрясения 1906 г. в Сан-Франциско. Позднее Леви Страусс стал одним из первых на юге США предпринимателей, разрушивших расовый барьер и нанимавших на равных основаниях белых в черных работников, и, как утверждает Хаас, в отрасли с невысокой заработной платой и потогонными условиями труда, фирма «Леви Страусс» сегодня на всех своих предприятиях обеспечивает безопасность и приемлемый режим работы. Президент неоднократно призывал другие фирмы последовать примеру его компании и щедро жертвовать на благо сообщества, национальным благотворительным фондам и службам. Хотя, по мнению Хааса, еще более важное значение имеет то, как компании ведут свои дела, т.е. этический уровень, на котором поддерживаются отношения компаний с потребителями, работниками и другими предприятиями. «То, что я вручаю в дар из своей конторы, должно быть увязано с тем, как я веду себя в своей конторе,» - говорит Хаас. Он считает, что каждый работник должен чувствовать ответственность за свои действия или решения, а руководители и рядовые сотрудники должны служить примером этичного поведения на своих рабочих местах ежедневно. Хаас предлагает, чтобы каждая компания периодически заполняла для себя учетную карточку социальной ответственности. Он приводит краткое содержание одной из таких карточек своей компании: фирма «Леви Страусс» должна нанимать больше женщин и представителей меньшинств, чтобы устранять дискриминацию в области занятости, более эффективно контролировать этику поведения своих работников в их повседневной деятельности, больше работать над подготовкой кадров и отысканием новых возможностей участия в прибылях своих сотрудников, наконец, продолжать рекламирование джинсов и другой одежды фирмы без привлечения мотивов секса или насилия.

Пример

Безответственный агрессивный маркетинг компании «Нестле» в странах третьего мира.

В 1867 г. компания «Нестле» первой разработала и начала продавать заменитель грудного молока для недоношенных младенцев. В начале 20-х годов 20 ст. «Нестле» разрабатывается детское питание на основе коровьего молока. В 1939 г. впервые прозвучал протест д-ра медицины С.Вильямса, который взбудоражил общественность заявлением: «Не иначе как убийством должно называть смертельные случаи, произошедшие в результате неподобающего кормления», а «дезинформирующая пропаганда о кормлении младенцев должна быть наказана как наиболее преступная форма мятежа». В послевоенные годы в странах Западной Европы продажи детского питания стремительно поднимаются вверх и в 1957 г. достигают своего пика. Последующий спад рождаемости приводит к падению продаж заменителя грудного молока, что служит толчком для переориентации рынка сбыта на страны «третьего мира» – Африки, Южной Америки, Дальнего Востока .

К началу 70-х годов в кругах прогрессивной общественности начинает распространяться информация о том, что энергично продвигая свой товар в страны «третьего мира», производители искусственного детского питания способствуют высокому проценту детской смертности. В своем большинстве, женщины, получавшие бесплатные образцы питания, были из социально незащищенных слоев населения. Возвращаясь домой из больницы, они были не в состоянии покупать достаточное количество детского питания (к этому моменту грудное молоко исчезало). Большинство потребителей из-за неграмотности были не в состоянии прочитать инструкцию, которая не всегда была написана на языке, который понимает мать. Для экономии детское питание сильно разбавлялось грязной водой, использовалась нестерильная посуда. По произведенным оценкам, несколько тысяч детей умирало каждый год от диареи вследствие неправильного кормления продукцией «Нестле». В 1974 г. британской неправительственной организацией War on Want выпускается памфлет «Детоубийца», в котором впервые публично критикуются маркетинговые методы, применяемые «Нестле». Немецкая организация Third World Working Group переводит данное издание как «Нестле убивает младенцев», обвиняя компанию в «неэтичном и безнравственном поведении». Руководство «Нестле» начала судебное разбирательство по факту клеветы, которое продолжалось 2 года, и было выиграно этой компанией. Однако, по словам сотрудника «Нестле», в компании уже осознавали, что «мы выиграли юридический процесс, но это была катастрофа в отношениях с общественностью». В 1977 г. гражданская группа действия INFACT объявляет всемирный бойкот компании Нестле. Движение скоро получает поддержку свыше 450 местных и религиозных групп во всем мире. В 1981 г. на Всемирной ассамблее по здравоохранению принимается Международный кодекс ВОЗ ЮНИСЕФ по продаже продуктов искусственного питания младенцев, который запрещает практически все маркетинговые приемы, практиковавшиеся «Нестле».

Компания «Нестле» начинает менять рекламные методы, PR-отдел трансформируется в Офис Корпоративной Ответственности, приглашаются специалисты по связям с общественностью. Предпринимая попытку по созданию имиджа, компания принимает решение строить отношения с СМИ по принципу исключительной открытости и откровенного диалога. «Нестле» принимает новый Устав, в котором фиксируется политика маркетинга детского питания в странах «третьего мира» в соответствии с Международным кодексом ВОЗ . В 1982 г. создается комиссия, в которую входят независимые медицинские эксперты, представители духовенства, гражданские лидеры в области международной политики, для проверки следования «Нестле» Кодексу ВОЗ. С 1984 г. большинство крупных общественных организаций прекращают бойкотирование продукции «Нестле». «Нам всем преподали урок … - признался президент Центра координации питания «Нестле» Рафаэль Паган-младший, - Компании должны быть чуткими и прислушиваться к тому, что говорят потребители и представители широкой общественности».