6.2. Видение, миссия, цели и стратегия как важнейшие элементы в устройстве организации

Само существование экономической организации предпо­лагает, что у нее есть некоторые цели и мотивы жизнеде­ятельности. Когда идет речь о целевом начале в поведении ор­ганизации и соответственно о целевом начале в управлении организацией, то обычно говорят о трех составляющих: виде­нии, миссии и целях. Всю совокупность ориентиров деятельно­сти организации можно разделить на три основных типа.

• идеалы — ориентиры, которые мы не рассчитываем до­стичь в обозримом периоде, но допускаем приближение к ним;

• цели — наиболее общие ориентиры деятельности фир­мы в плановом периоде, достижение которых предпола­гается в полном объеме или в своей большей части;

• задачи — конкретные, количественно измеряемые ори­ентиры, описания серии рабочих функций, определяю­щие форму и время выполнения задания. К идеалам экономической организации можно отнести ее видение.

Видение

Видение — это идеальная картина будущего организации, то состояние, которое может быть достиг­нуто при самых благоприятных условиях.

Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического управления и планирования.

Концепция видения завоевывает все большую популярность в мире бизнеса. Возрастающее значение видения определяется следующими факторами:

• Видение является хорошим средством мотивации работ­ников организаций, особенно крупных, децентрализованных, оно по­могает сплачивать, объединять деятельность людей в едином направлении. В видении обычно не подчеркивается желание получить прибыль, оно объединяет индивидуальные идеалы всех участников организации в единый эталон ценностей. С этой точки зрения видение пересекается с внутрифирменной культурой, основным элементом которой является система цен­ностей организации.

• Видение создает чувство перспективы в деятельности ор­ганизации, обеспечивает преемственность следующих друг за другом целей фирмы. Любая цель ограничивает рамки дейст­вий фирмы, а у видения нет финишной черты, оно создает им­пульс для постоянного прогресса.

Понятие «управление видением» широко используется, по­скольку на практике оно показало себя как сильный инстру­мент руководства. Ценность видения в том, что оно отметает массу ненужных (не относящихся к делу с точки зрения видения) действий и приучает своего «носителя» к тому, чтобы он мог стать хорошим оппортунистом. Он узна­ет о возникающих возможностях и может использовать свой шанс совершенно иначе, чем «лишенный» видения человек. Последний не может применить таких возможностей, посколь­ку не знает, для чего они нужны. Для лидеров организаций, которые хотят довести видение до своих «ведомых», существу­ют несколько простых критериев того, как его сформулировать лучшим образом:

• важнейший из них — видение должно вдохновлять. Оно должно быть захватывающим и рисовать картину того, к чему действительно стоит стремиться. Оно должно содержать также элемент вызова;

• видение должно быть простым — как воспоминание или изображение. Сложнее со стратегическими планами, по­скольку они зачастую столь сложные, что никто, кроме высо­коинтеллектуальных руководителей, их разрабатывающих, не может их воспроизвести. Если стратегию можно описать од­ним предложением, то она приближается по характеру к ви­дению;

• видение должно быть искренним. Люди легко чувству­ют неискренность и отсутствие заинтересованности. Неоткро­венное, или, точнее, фальшивое, видение трудно донести до других людей;

• видение должно быть хоть в небольшой степени реа­листичным и заслуживающим доверия. Последнее может быть связано с указанием пути движения и, следовательно, возможностью достижения видения;

• люди должны также найти свое место в видении. Чем четче они представят свой собственный вклад, тем проще ими руководить;

• видение дает ориентиры, которые могут служить осно­вой определения уровня притязаний в процессе стратегическо­го планирования.

• видение должно играть более важную роль в совре­менном процессе перемен. Данное понятие неразрывно свя­зано с предпринимательским подходом к делу и высоким уров­нем деловых притязаний. Именно в этом состоит одна из при­чин его возросшей значимости. Видение должно помогать в выработке критериев достижения целей, спроецированных в будущее и сопоставимых с существующим положением дел.

Видение можно назвать связью между бизнесом и корпо­ративной культурой, которая создает общую шкалу для оцен­ки результатов деятельности персонала. Следует отметить, что сильная сто­рона понятия видения состоит именно в акценте на человечес­кий фактор, поскольку оно зримо рисует весьма благоприят­ную ситуацию для сотрудников организации и потребителей результатов ее деятельности. Поэтому важно избегать включе­ния в видение количественных целей типа прибыли на капи­тал, доли на рынке и других показателей, которые делают ви­дение тривиальным и значительно снижают силу его воздей­ствия.

Кроме того, видение должно исходить от того человека или тех людей, которые его вырабатывают. Оно не может делеги­роваться другим руководителям, которые, в свою очередь, бу­дут с пафосом и вдохновением передавать его дальше.

Миссия организации

Миссия является гораздо более конкретным ориентиром, чем видение. В отличие от видения у мис­сии есть своя финишная черта — период времени, по истече­нии которого она должна быть выполнена. Миссия должна быть сформулирована так, чтобы ее выполнение сочеталось с напряжением сил в организации, с определенным риском дея­тельности. Срок выполнения миссии должен быть обозримым и достаточно небольшим (чаще всего это пять лет) для того, чтобы нынешнее поколение работников могло увидеть резуль­таты своего труда. Так же, как и видение, миссия дает общее направление деятельности организации.

Миссия — это цель, для которой организация существует и которая должна быть выполнена в плановом периоде. Мис­сия является комплексной целью, она включает внутренние (например, связанные с конкуренцией) ориентиры деятельнос­ти фирмы, выражая, таким образом, суть того успеха, которого должна добиться организация. В чем заключено особое значе­ние миссии для деятельности организации?

• миссия является базисом, точкой опоры для всех плано­вых решений организации, для дальнейшего определе­ния ее целей и задач;

• миссия создает уверенность, что организация преследу­ет непротиворечивые, ясные, сравнимые цели;

• миссия помогает сосредоточить усилия работников на выбранном направлении, объединяет их действия;

• миссия создает понимание и поддержку среди внешних участников организации (акционеров, государства, фи­нансовых фирм и т. д.), тех, кто заинтересован в ее ус­пехе.

Содержание миссии должно включать в себя следующие основные пункты:

• описание продуктов и/или услуг, предлагаемых орга­низацией;

• характеристика рынка — организация определяет сво­их основных потребителей, клиентов, пользователей;

• цели организации, выраженные в терминах выживания, роста, доходности;

• технология — характеристика оборудования, техноло­гических процессов, инноваций в области технологии;

• философия — здесь должны быть выражены базовые взгляды и. ценности организации, служащие основой для со­здания системы мотивации;

• внутренняя концепция, в рамках которой организация описывает собственное впечатление о себе, указывая источни­ки силы, основные слабости конкурентоспособности, фактор выживания;

• внешний образ организации, ее имидж, подчеркиваю­щий экономическую и социальную ответственность организа­ции перед партнерами, потребителями, обществом в целом. В этой части миссия должна передать впечатление, которое фир­ма хочет произвести на внешний мир.

Вместе с тем, существуют широкое и узкое понимание мис­сии. В случае широкого понимания миссия рас­сматривается как констатация философии и предназначения, смысла существования организации. Философия орга­низации определяет ценности, верования и принципы, в соот­ветствии с которыми организация намеревается осуществлять свою деятельность. Предназначение определяет действия, ко­торые организация намеревается осуществлять, и то, какого типа организацией она намеревается быть. Философия органи­зации обычно редко меняется. Что касается второй части мис­сии, то она может меняться в зависимости от глубины измене­ний, которые могут происходить в организации и в среде ее функционирования.

В этом случае, если имеется узкое понимание миссии, она рассматривается как сформулированное утверждение отно­сительно того, для чего или по какой причине существу­ет организация, то есть миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Целевое начало в деятельности организации возникает как отражение целей и интересов различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования. Основными группами людей, чьи интересы оказывают влияние на деятельность организа­ции, а следовательно, должны быть учтены при определении ее предназначения, являются:

• собственники организации;

• сотрудники организации;

• покупатели продукта организации;

• деловые партнеры организации;

• местное сообщество;

• общество в целом.

По мнению Ф. Котлера, миссия должна выраба­тываться с учетом следующих пяти факторов:

• история фирмы, в процессе которой вырабатывалась фи­лософия фирмы, формировались ее профиль и стиль деятель­ности, место на рынке и т. п.;

• существующий стиль поведения и способ действия соб­ственников и управленческого персонала;

• состояние среды обитания организации;

• ресурсы, которые она может привести в действие для до­стижения своих целей;

• отличительные особенности, которыми обладает органи­зация.

Хорошо сформулированная миссия поясняет то, чем явля­ется организация и какой она стремится быть, а также пока­зывает отличие организации от других ей подобных. Для этого в сопровождающей миссию расшифровке должны быть отра­жены следующие характеристики организации:

• целевые ориентиры организации;

• сфера деятельности организации;

• философия организации;

• возможности и способы осуществления деятельно­сти организации.

Так для чего же все-таки формулируется миссия, что она дает для деятельности организации?

• Во-первых, миссия дает субъектам внешней среды общее представление о том, что собой представляет организация, к чему она стремится, какие средства она готова использовать в своей деятельности, какова ее философия и т. п. Кроме этого, миссия способствует формированию или закреплению опреде­ленного имиджа организации в представлении субъектов внешней среды;

• Во-вторых, миссия способствует формированию едине­ния внутри организации и созданию корпоративного духа.

• В-третьих, миссия создает возможность для более дейст­венного управления организацией.

Миссия задает основные направления движения органи­зации, расположение организации к процессам и явлениям, протекающим внутри и вне ее. Очень важно, чтобы миссия была сформулирована предельно ясно для того, чтобы она бы­ла легко понята всем субъектами, взаимодействующими с ор­ганизацией, в особенности всеми членами организации. При этом миссия должна быть сформулирована таким образом, что­бы она исключала возможность разнотолков, но в то же время оставляла простор для творческого и гибкого развития органи­зации.