14. Первичные исследования: наблюдение, интервью, панель, эксперимент

Наблюдение – рассмотрение обстоятельств ситуации без воздействия на нее.

Виды: полевое, лабораторное

«+» объективнее, чем опрос; можно отследить поведение; учет окружающей ситуации.

«-» трудно обеспечить репрезентативность; если наблюдение открыто, то поведение м / б неестественно.

Интервью – опрос участников рынка и экспертов. Например: сбор данных о привычках потребителей исследование марок и фирм; исследование мотивации.

Панель – повторяющийся сбор данных из одной группы, через равные промежутки времени.

Например: постоянное отслеживание торговых знаков в магазине.

«+» динамика, тенденции.

Виды: торговая – розничные покупатели / оптовики; потребительская – семьи / индвидуалы; по профессиональной принадлежности – врачи, юристы…

Признаки: предмет и тема исследования постоянны; сбор данных осуществляется ч/з равный промежуток времени; совокупность объектов исследования (кого изучают) постоянна.

Эксперимент – исследование влияния одного фактора на другой. Например: исследование рекламы, продукта; тест рынка; контроль ситуации.

15. Вторичные исследования: анализ полученной информации.

Вторичные исследования -анализ уже существующей либо на бумаге, либо в электронном виде информации, собранной ранее другими лицами для целей, отличных от цели данного исследования.

К источникам информации вторич­ного исследования относятся: внутренняя документация агентства или клиента, документация государственных учреждений, торговых ассоциаций, распространителей инфор­мации, исследовательских компаний по маркетингу и рекламе, специализирован­ная или популярная литература, научные издания. В качестве внутренних источников вторичной информации могут выступать данные самой компании (отчеты отделов продаж, исследований, маркетинга и т. д.). Внешними источниками могут быть справочники, книги, пресса и т. д.

Иногда возникает потребность в информации, которую невозможно получить с помощью только первичного или только вто­ричного исследования. В таком случае прибегают к одновременному проведению первичного и вторичного исследования. Сначала анализируется вторичная информация, и далее полученные выводы используются для уточнения первоначальной формулировки проблемы. «Например, сна­чала выделяются конкретные тенденции, которые в ходе последующего первичного исследования изучаются количественно для определения степени воздействия на товар, услугу или программу рекламной коммуникации клиента».

16 Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Классификация источников маркетинговой информации.

Обычно маркетинговую информацию подразделяют на первичную и вторичную.

Первичная информация - это данные, получаемые в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых исследований.

Достоинства первичной информации:

- сбор в соответствии с точно поставленной целью;

- известна и контролируема методология сбора;

- результаты доступны для компании и могут ограждаться от конкурентов;

- известна надежность.

Недостатки:

- большое время на сбор и обработку;

- дороговизна;

- сама фирма не всегда может собрать все необходимые данные.

Вторичная информация - это данные, собранные ранее для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся на внутренние (документация фирмы: бюджеты, отчеты, счета, запасы, предыдущие исследования и др.) и внешние.

Основными источниками внешней вторичной информации являются:

- публикации национальных и международных официальных организаций;

- публикации государственных органов, министерств, муниципальных комитетов и организаций;

- публикации торгово-промышленных палат и объединений;

- сборники статистической информации;

- отчеты и издания отраслевых фирм и совместных предприятий;

- книги, сообщения в журналах и газетах;

- публикации учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;

- прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;

- материалы консалтинговых организаций.

Достоинства вторичной информации:

- дешевизна по сравнению с первичной информацией;

- возможность сопоставления нескольких источников;

- быстрота получения по сравнению со сбором первичной информации.

Недостатки:

- неполнота;

- устареваемость;

- иногда неизвестна методология сбора и обработки;

- невозможность оценить достоверность.

Исследования, выполненные на основе вторичной информации, как правило, являются предварительными (обзорными) и носят описательный или постановочный характер. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки.

17. Рынок как объект маркетинговой деятельности. Классификация видов рынка. Сравнительная характеристика потребительского рынка и рынка предприятий. Сравнительная характеристика открытых и закрытых рынков.

Структура рынка определяется следующими параметрами: характером спроса на товар; наличием конкурентов; клиентами; границами рынка и степенью его сегментированности.

Характер спроса на товар

Отрицательный - большая часть потребителей недолюбливает товар и готова пойти на издержки, лишь бы избежать его (стоматологические услуги, хирургические операции и т.д.)

Отсутствие спроса - потребители не заинтересованы в товаре или безразличны к нему. (Изучение на платной основе дополнительного предмета, продвижение нового товара или услуги).

Скрытый спрос - наличие спроса, но отсутствие на рынке товара, который мог бы удовлетворить спрос (Спрос на качественную недорогую одежду, безвредные сигареты и т.д.)

Падающий спрос - ситуация насыщения рынка спросом. Как правило‚ за счет дополнительных полезностей и новых потребителей.

Нерегулярный спрос - сезонный конъюнктурный спрос. Проблема транспорта‚ очередей.

Полноценный спрос - наиболее благоприятная ситуация. Цель - поддержка спроса.

Чрезмерный и нерациональный спрос - как правило‚ не связаны напрямую с маркетинговой деятельностью. (Избыточный спрос и очереди - решение повышение цен; нерациональный спрос связан с потреблением товаров и услуг‚ вредных для здоровья и общества - наркотики, спиртные напитки, сигареты).

Конкуренты

Желания конкуренты - разнообразные направления расходования средств. Деньги на страховку от несчастных случаев, оплату обучения, покупку дома.

Товарно-родовые конкуренты - разные способы удовлетворения одного и того же желания. Покупка средства передвижения (велосипед, машина), проведение вечернего досуга в кафе, стриптиз-кафе, фитнесс-клубе.

Товарно-видовые конкуренты - разновидности одного и того же товара. Машина - малолитражки, автомобили среднего класса, представительского класса.

Марки конкуренты - разные марки одного и того же товара. Телевизор "Сони", Панасоник"‚. "Филипс", "Горизонт" и т.д.

Клиенты ( типы рынка)

Для маркетолога рынок - это группа людей, которым товар необходим‚ и которые в состоянии его купить - совокупность будущих и существующих покупателей.

В зависимости от типа покупателей выделяют следующие типы рынка:

• Потребительский (розничный рынок) - отдельные лица и домохозяйства, которые покупают товары и услуги для личного пользования.

• Институциональный рынок. Он состоит из трех основных подгрупп:

• промышленно-производственный рынок - компании, которые покупают товары и услуги для производства собственных товаров и услуг;

• рынок перепродаж - оптовые и розничные торговцы;

• рынок государственных учреждений (государственные заказы и т.д.).