- •Маркетинг как старейший вид человеческой деятельности. Исторические этапы развития маркетинга в России.
- •2. Этапы развития маркетинга в сша.
- •1. Производственная концепция (концепция, ориентированная на производство)
- •2. Товарная концепция (концепция, ориентированная на товар)
- •3. Ориентация на продажи (на сбыт)
- •4. Собственно маркетинг (в середине 50-х годов 20 века)
- •5. Социально-ответственный маркетинг (гуманистический и экологический)
- •6. Виды маркетинга. Взаимосвязь характера спроса и типа маркетинга.
- •Комплекс маркетинга: цена, товар, товародвижение, маркетинговые коммуникации. Современная концепция расширенного комплекса маркетинга.
- •Маркетинговая среда организации: понятие и сущность. Основные факторы микро- и макросреды функционирования фирмы.
- •Основные факторы макросреды функционирования фирмы: экономические, демографические, природные, научно – технические, политические, культурные – и их влияние на маркетинговые планы фирмы..
- •11.Swot – анализ.
- •12.Маркетинговые исследования. Выявление проблем и формулирование целей исследования.
- •13 Методические основы маркетинговых исследований.
- •14. Первичные исследования: наблюдение, интервью, панель, эксперимент
- •Вторичные исследования: анализ полученной информации.
- •16 Система маркетинговой информации и методы ее сбора. Классификация источников маркетинговой информации.
- •18 Определение емкости рынка.
- •19 Анализ конъюнктуры рынка.
- •20 Прогнозирование конъюнктуры рынка.
- •21 Сегментирование рынка. Преимущества и недостатки сегментации
- •22 Этапы сегментирования рынка. Выбор целевых сегментов рынка.
- •23 Анализ поведения потребителей.
- •Критерии и методы сегментирования потребительских рынков.
- •Критерии и методы сегментирования рынков товаров промышленного назначения.
- •Позиционирование товара на рынке.
- •Понятие и сущность конкуренции. Современные подходы к классификации конкуренции.
- •Пять конкурентных сил (м.Портер).
- •Классификация конкурентных стратегий м.Портера.
- •Товар и его коммерческие характеристики. Основные виды классификации товаров. «Луковица» товара. Ммт
- •Качество и конкурентоспособность товара, и их место в стратегии маркетинга.
- •Качество, понятие и сущность. «Сапог качества». Модель Кано.
- •Матрица Симона «Объективное/ субъективное качество». Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.
- •34 Классификация показателей, раскрывающих конкурентоспособность продукции
- •Ценность товара для институционального потребителя. Факторы повышения конкурентоспособности.
- •Ценность товара для частных лиц. Принцип компенсации
- •Понятие жцт, соотношение динамики объема продаж и валовой прибыли, графическая интерпретация. Типы и виды жцт.
- •Понятие «Новый товар» в маркетинге. Распределение э.Роджерса.
- •40 Инновационная политика предприятия. Матрица Ансоффа.
- •41 Сравнительная характеристика радикальных нововведений и улучшающего нтп. Этапы разработки новых товаров.
- •42 Формирование ассортимента. Основные понятия, характеристики. Факторы, влияющие на товарный ассортимент
- •Ассортиментная политика предприятия. Матрица Бостонской консалтинговой группы.
- •Марка и марочная политика. Основные понятия: марка, марочное название, марочный знак, товарный знак, авторское право. Классификация товарных марок. Брендинг.
- •Основные положения Закона о товарных знаках.
- •Современные подходы к проблеме ценообразования. Матрица цены/качества
- •47 Ценовые стратегии.
- •Современные методы ценообразования
- •Товародвижение. Цели товародвижения. Организация и эффективность системы товародвижения
- •Организационные формы оптовой торговли.
- •Розничная торговля: понятие, сущность, значение. Виды розничных предприятий.
- •Торговые посредники и их классификация. Роль посреднических организаций в распределении продукции
- •Каналы распределения: структура, уровни и типы организации, сравнительная характеристика.
- •Формы краткосрочного стимулирования сбыта.
- •Паблик рилейшенс в системе маркетинговых коммуникаций.
- •Методы персональных продаж.
- •Реклама как средство коммуникации. Виды и средства рекламы.
- •Основные положения Закона о рекламе.
- •Бюджет рекламной кампании.
- •Мультимедиа технология и концепция маркетинга в среде Интернета.
- •62 Маркетинг как одно из направлений деятельности предприятия. Цели, задачи, основные принципы
- •Подходы к организационному построению службы маркетинга. Виды организационных структур службы маркетинга. Основные задачи и функции подразделений службы маркетинга.
- •64 Планирование в системе управления маркетингом: принципы планирования в маркетинге, основные задачи планирования в маркетинге. План маркетинга.
- •Бюджет маркетинга. Схемы разработки: планирование на основе показателей целевой прибыли, планирование на основе оптимизации прибыли.
- •Маркетинговый контроль: предмет, значение, объекты.
- •Организационные аспекты контроля маркетинга. Обратные связи в системе контроля маркетинга. Маркетинг – аудит.
- •Особенности, цели, задачи и окружающая среда международного маркетинга.
- •Особенности организации маркетинговых исследований международных рынков.
- •Стратегия и тактика проникновения на международные рынки.
Качество, понятие и сущность. «Сапог качества». Модель Кано.
Сапог качества
Модель Кано
Назнзчение
Применяется для выработки стратегии организации и решения задач обеспечения удовлетворенности потребителей. Модель Кано - один из инструментов управления качеством.
Цель метода
Определение и распределение всего диапазона потребностей (требований) потребителей по приоритетам.
Разделение требований потребителей по составляющим профиля качества.
Суть метода
Теория привлекательного качества - инструмент, позволяющий описать, удовлетворение каких потребностей оставляет потребителя равнодушным, неудовлетворенным, либо приводит его в восторг.
Помогает выявить приоритетные потребности.
План действий
Собрать данные о требованиях потребителей в диаграмме сродства.
Проанализировать потребности в диаграмме сродства и сгруппировать их по трем составляющим профиля качества.
Если в одной из категорий требований очень мало или нет ни одной потребности, то нужно собрать дополнительные данные о потребителе.
После получения дополнительных данных завершить объединение требований потребителя по составляющим профиля качества.
Выделить нужды потребителя первостепенной важности, которые затем будут использованы при разработке критических для качества характеристик.
Особенности метода
Модель Кано отражает восприятие качества потребителем и способствует его пониманию, так как показывает взаимосвязь между качеством продукции и параметрами этого качества. Н. Кано в своей теории привлекательного качества выделяет три составляющие профиля качества:
базовое (основное) качество, соответствующее "обязательным" характеристикам продукции;
требуемое (ожидаемое) качество, соответствующее "количественным" характеристикам продукции;
привлекательное (опережающее) качество, соответствующее "сюрпризным" характеристикам продукции, вызывающим восхищение.
Матрица Симона «Объективное/ субъективное качество». Методические подходы к оценке конкурентоспособности товара.
Конкурентоспособность Т связана не с его объективно техническим превосходством, а с субъективно воспринимаемом потребителем так называемой осознанной ценности. Это обстоятельство служит камнем преткновения в деятельности многих компаний, поэтому нужен анализ конкурентоспособности продукции с помощью матрицы Симона.
Матрица Симона "объективное/субъективное качество»
Объективное качество (мнение фирмы)
Низкое Высокое
Субъективное качество (мнение потребителей В ы с о к о е е 1. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ИЗБЫТОК - поддерживать информационный поток (тактика); - улучшать качество (стратегия) 2. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОПЕРЕЖЕНИЕ - сохранять достигнутое конкурентное преимущество
Н и з к о е 3. ТЕХНИКО-ИНФОРМАЦИОННОЕ ОТСТАВАНИЕ– улучшать качество и информацию или - снижать издержки и цены 4. ИНФОРМАЦИОННЫЙ ДЕФИЦИТ - улучшать связь с потребителями; - улучшать информацию клиентов
Квадрат 1 "Информационный избыток" (низкое объективное качество в сочетании с его высокой субъективной оценкой потребителями) чаще всего занимают фирмы, чья рыночная репутация держится на прежних заслугах. Им следует понимать, что хорошая репутации является последним барьером, отделяющим фирму от кризиса.
Поэтому тактически важнее всего сохранить у потребителя эту иллюзию. Не следует жалеть средств на искусственное поддержание своего имиджа. Оптимистические интервью руководителей, обнародование впечатляющих и амбициозных проектов, реклама, нацеленная на придание фирме облика законодателя мод в своей области, и другие схожие приемы прекрасно служат этой цели.
Фирма, находящаяся вквадрате 2 "Технико-информационное опережение" занимает идеальную позицию, в которой фирма объективно опережает конкурентов и умеет донести свои достижения до сознания потребителя. Рецепт поведения в этом случае прост - надо продолжать придерживаться принесшей успех линии поведения.
Наиболее тяжелым является положение фирмы вквадрате 3 "Технико-информационное отставание". Качество ее продукции и объективно и субъективно (т.е. в восприятии потребителей) отстает от аналогичных изделий конкурентов. Оптимальным путем выхода из этой ситуации, конечно, является улучшение качества в сочетании с интенсивным разъяснением потребителям ново обретенных достоинств своей продукции.
Наконец, квадрат 4 "Информационный дефицит" типичен для фирм, излишне увлекающихся технической и недооценивающих маркетинговую сторону бизнеса. Их товар лучше, чем его репутация. Несмотря на гордую привлекательность такой позиции ("уж мы-то знаем, что такое настоящее качество, что бы о нем ни думали профаны"), она крайне опасна. Фактически фирма впустую тратит деньги на запредельное повышение качества, ничего не выигрывая этим во мнении покупателей.
Поэтому в первую очередь следует усилить связи со своими клиентами и выяснить, нужны ли им те высокие показатели, которые фирма стремится воплотить в своих изделиях. И если не нужны, то как ни парадоксально это звучит, следует сознательно понизить качество. Сэкономленные на этом деньги позволят снизить цены. Либо они могут быть потрачены на улучшение тех качественных характеристик, которые на самом деле ценятся клиентами.