24. Критерии и методы сегментирования потребительских рынков.

Критерии

1. Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.

2. Доступность воздействия – это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.

3. Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка.

Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее. Однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.

4. Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы. Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос.

Существуют различные способы сегментации рынка:

Сегментация по социально-экономическим переменным – разделение потребителей на группы по признакам пола, возраста, размера семьи, дохода, рода занятий, образования, принадлежности к социальной группе. Данный способ сегментирования рынка достаточно простой и носит универсальный характер.

Сегментация по признаку культуры – это означает учет влияния культурных и религиозных различий на покупателей (стереотипа потребления, предпочитаемого дизайнерского стиля). Данный способ особое значение приобретает при выходе на международные рынки или на рынки стран со значительными культурными различиями в составе населения.

Сегментация по географическим факторам – это дифференциация стратегий маркетинга для городских и сельских клиентов, для различных регионов и районов страны.

Сегментация по адаптивности потребителей к новому товару. Данный способ предполагает разделение потребителей по различиям в реакции на появление нового товара или новой сбытовой концепции.

Практика показала следующие характерные группы потребителей, количественное соотношение которых целесообразно учитывать для того или иного рынка:

Новаторы – это лица, склонные к риску и эксперименту, обычно люди с высоким социальным статусом, входящие в высшую группу по доходам граждане;

Быстро привыкающие к новому товару – это лица, похожие по социальным характеристикам на представителей первой группы, но с меньшей склонностью риска. Такие люди встречаются чаще в сельской местности, ведут активную общественную жизнь;

Легко привыкающие к новым товарам – это большие группы людей, избегающие риска;

Медленно привыкающие е новым товарам – большие группы людей, которые осторожны, склонны подражать; консерваторы, не одобряют изменений, обычно входят в группу с низкими доходами, обладатели малопрестижных профессий;

Ретрограды – это крайний тип потребителей, характеризующихся отрицательным отношением к любым измерениям, лишены воображения, реагируют на товары только тогда, когда он находится на рынке в течение длительного времени.