Тема: Кризисные pr

1. Кризис в организации: определение, специфика и классификация.

2. Правила подготовки и поведения в кризисной ситуации.

3. Взаимодействие организации со СМИ в условиях кризиса.

1. Кризис в организации: определение, специфика и классификация

Кризис – это событие, по вине которого компания попадает в центр не всегда доброжелательного внимания СМИ и других внешних целевых аудиторий, в том числе акционеров, политиков, профсоюзных организаций, движений в защиту окружающей среды, которые по той или иной причине вполне законно интересуются действиями организации. Многие крупные компании мира исчезли, поскольку не смогли адекватно отреагировать на разразившийся кризис. Неправильное разрешение кризисной ситуации в организации может привести к ее банкротству, поэтому в последнее время одной из бурно развивающихся областей являются «Кризисные PR» или «Экстремальные PR»

Кризисы бывают самыми разными по содержанию и форме. PR-специалисты имеют дело преимущественно с социальными последствиями природных кризисов и с кризисами социального происхождения. Последствия кризиса могут быть достаточно разнообразными. Например, в коммерческой структуре: от необходимости уплаты штрафных санкций до смены руководства компании или ее собственника, массовых увольнений работников, отзыва продукции с рынка, остановки производства, ликвидации (закрытия) предприятия или поглощения его фирмой-конкурентом и т.д.

Социальные кризисы поддаются определенному предвидению и позволяют управлять их протеканием, так как они, в основном, вызываются действием человеческого фактора.

Существуют разные подходы к классификации кризисов. Рассмотрим типологизацию кризисов по принципу их происхождения и последствий (Д.Ньюсом, А.Скотт).

Типы кризисов	Разрушительные или катастрофические (внезапные человеческие жертвы и разрушения)	Неразрушительные (неожиданные угрозы, потери, если случаются, отсрочены)
Природные	Землетрясения, лесные пожары, ураганы, тайфуны и пр.	Засухи, эпидемии
Преднамеренные	Акты терроризма, в т.ч. умышленная порча продуктов, лекарств, что приводит к человеческим жертвам	Угрозы использования взрывчатки, отравления продуктов, насильственных захватов, разглашение секретов, умышленные слухи и др. злонамеренные действия
Непреднамеренные	Взрывы, пожары, другие аварии	Проблемы на производстве с отсроченными последствиями, биржевые крахи и банкротства, неточное информирование прессы, неподобающее поведение высших управленцев

Другая типология кризисов проводится, исходя из длительности их развития (С.Катлип, А.Сентер и Г.Брум):

- Неожиданные кризисы. Они происходят внезапно, чем и опасны. Поэтому нет времени для подготовки к ним и для планирования их преодоления. Например, авиакатастрофы, порча продуктов, смерть ведущего руководителя, землетрясение, паника. Такие кризисы требуют наличия заблаговременно согласованного между топ-менеджерами примерного плана действий.

- Назревающие кризисы. Они дают время для изучения и планирования, но могут разразиться неожиданно (пример – недовольство работников, неблагоприятный моральный климат в коллективе, злоупотребления и обиды во время работы, чрезмерные надежды на госзаказы). Задача специалиста PR здесь – проведение коррекции до того, как кризис перейдет в критическую фазу.

- Непрерывные кризисы. Они длятся вопреки усилиям руководства по их приостановке. Например, сплетни или спекуляции, сообщаемые СМИ или передающиеся из уст в уста.

Классификация по этому признаку дает возможность разработки плана последовательных действий с учетом различной длительности кризисов.

Еще одна классификация строится с учетом неприятностей, которые они способны оказать конкретной организации (Сэм Блэк):

- Ожидаемый и возможный кризис. Так производство автомобилей предусматривает возможность отзыва продукции в любой момент по техническим причинам. Транспортные перевозки имеют свои специфические и известные формы вероятной опасности и т.д. То есть, авария может произойти, но неизвестно, произойдет ли она, и если да, то когда.

- Неожиданные кризисы, катастрофы и аварии, которые никто не способен предусмотреть. Такие кризисы – явление редкое, но, работая в потенциально опасной области, необходимо иметь план действий на такой случай.