1.Предпосылки усиления роли антикризисного управления в современных условиях.

Наличие в современной экономике изменчивой внешней среды повышает значимость антикризисного управления. В связи с этим, в рамках антикризисного управления необходимо решение двух взаимосвязанных целей:

1. недопущение кризисной ситуации;

2. выход из сложившейся кризисной ситуации.

Критерием оценки эффективности при реализации стратегии для недопущение кризиса должен быть минимальный стратегический разрыв между развитием внешней среды и развитием фирмы.

При наличии кризиса программа выхода должна включать 2 составляющие:

• тактический этап называемый консолидацией;

• стратегический этап называемый трансформацией.

На этапе консолидации принимаемые решения должны быть связаны с ростом

эффективности использования производственных ресурсов, т.е. направлены на совершенствование производственной деятельности. Они должны касаться внутренней среды фирмы, улучшения и обновления технологии, а также должны быть направлены на наиболее эффективное распределение денежных и материальных ресурсов фирмы. Этот этап предполагает существенное сокращение инвестиций в прочие сферы деятельности фирмы.

На этапе трансформации решения должны быть направлены на определение новых целевых рынков, нового товарного портфеля, новых каналов сбыта и распределения. Такие решения связаны преимущественно с внешней средой и созданием конкурентных преимуществ.

Консолидационные и трансформационные решения должны выполняться параллельно.

2. Место и роль стратегического маркетинга в антикризисном управлении.

Стратегический маркетинг – это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров конкуренции на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов.

Концепция стратегического маркетинга состоит в ориентации любой деятельности предприятия на потребителя.

С тратегический маркетинг, с одной стороны, является первой стадией жизненного цикла объекта, с другой стороны, является первой и общей функцией управления.

Сервис потребителей – продажа, монтаж, транспортировка до потребителей.

Пример по автомобилю ГАЗ

Стратегический маркетинг + НИОКР = 0,5%

Организационно-техническая подготовка нового производства 0,7%

Производство 5,3%

Сервис потребителей 6,3%

Эксплуатация товара 87,3%

Утилизация товара -0,1%

Стратегический маркетинг является одной из составляющих системы эффективной деятельности компании. Эффективная деятельность предполагает системный подход к рассмотрению общей задачи функционирования фирмы.

Суть системного подхода в след.: каждый субъект управления должен обеспечивать высокое качество выхода данной системы, который одновременно является входом для другой системы. Например, на входе отдела маркетинга присутствует информация, нормативно-методические документы, кадры и др. компоненты, необходимые для маркетинговых исследований. Если какой-нибудь из компонентов входа не отвечает требованиям качества процесса, то и качество выхода отдела маркетинга не будет отвечать требованиям рынка.

В общем случае антикризисный маркетинг включает в себя след. действия:

1. диагностика положения предприятия. В результате, например, признание кризиса, оценка угрозы и масштабов кризиса, оценка потенциальных последствий сложившейся ситуации; 2. определение целей; 3. определение путей достижения целей (например, реструктуризация, реорганизация, изменение ценовой политики, модернизация и т.д.); 4. определение эффективности (например, проведение мониторинга или тестирования); 5. корректировка действий.