Изобразительные средства рекламы

Итак, композиционное решение в рекламном объявлении отражает талант и знания художника. Если это оценивать, то говорить о таланте не всегда этично. Что же касается знаний — тут все отно­сительно, так как знание всегда относи­тельно, а незнание абсолютно. Однако с учетом современного представления о художественной деятельности в области рекламного объявления есть некоторый набор необходимых и конкретных зна­ний, включающий следующие области: психологию рекламы; лингвистику; дра­матургию; изобразительные средства ри­сунка и фотографии; законы компози­ции; композиционные формы; техноло­гии производства рекламных объявлений в зависимости от использования средств распространения информации. К техно­логии производства относятся: техника живописи и графики; технология произ­водства фотографии и телевизионных ро­ликов; полиграфия; инженерные сооружения наружной рекламы; компьютерная обработка изображений. Мы ограничим­ся рассмотрением используемых изобра­зительных средств, законов композиции и композиционных форм и будем затра­гивать некоторые аспекты из других пере­численных областей знаний.

Как же происходит построение изобра­зительной части рекламного объявления? Художники очень не любят говорить об «алгебре» своего творчества, объясняя это тем, что можно запутаться в движении сво­их мыслей, как та самая сороконожка, ко­торая сбилась и не могла тронуться с мес­та, когда стала соображать, в какой после­довательности нужно переставлять ноги. И все же, художественных элементов, из ко­торых строится изображение, не так много. Любое изображение включает следующие элементы: цветные и черно-белые точки, линии и пятна. Но рекламное изображение должно создавать или вызывать определен­ный образ. Для достижения этой цели про­стого набора перечисленных элементов не­достаточно. Этими элементами могут с ус­пехом воспользоваться абстракционисты, а абстракция и реклама — вещи несовмести­мые. Надо признать, что некоторые худож­ники рекламы, когда нет идей, тоже иногда обращаются к абстракции. Но слава богу, что редко. Можно себе представить, во что превратилась бы наша жизнь, если бы кар­тинки, да и сами рекламные тексты были сплошь абстрактными.

В арсенале работников рекламы, фо­тографов и художников существует набор изобразительных средств, с помощью ко­торых создается картинка, вызывающая или создающая образ. Этот набор в неко­тором роде представляет и набор слов, об­щий язык, на котором автор рекламы гово­рит со зрителями. Именно по этой причине язык должен быть прост и понятен боль­шинству. Изобразительные средства объек­тивны, выступают в виде некоторого универсального языка. Эти средства помогают человеку, не знающему языка, на котором дан текст рекламы, понять суть рекламно­го объявления.

Изобразительные средства условно можно разделить на авторские и общие. К авторским относятся те, которые в про­цессе практики найдены отдельными ав­торами. Некоторые из них постепенно на­чинают использоваться другими авторами и перестают принадлежать одному худож­нику. К общим изобразительным средс­твам относятся академические, отража­ющие объективность той или иной части любого произведения изобразительного искусства.