УДК 77

ББК 85.16

Д26

Образцы рекламной продукции, представленные в книге, предназначены

для образовательных, и учебных целей и могут быть использованы для организации

учебного процесса по различным, рекламным специальностям.

Дегтярев, А. Р.

Д26 Изобразительные средства рекламы : Слово, композиция, стиль, цвет /

А. Р. Дегтярев. — М. : ФАИР-ПРЕСС, 2006. — 256 с. : ил.

13ВЫ 5-8183-0981-9

Автор, используя опыт, накопленный в теории и практике рекламы, а так­же свой практический опыт, излагает основы композиционного построения рек­ламного объявления. Перечислены изобразительные средства и композиционные законы, показаны некоторые приемы построения кадра, учитывающие психоло­гические аспекты восприятия визуально-образной информации. Композиционное построение рекламного объявления рассмотрено как творческий процесс, с уче­том знания изобразительных средств, законов и композиционных форм. Подобран большой иллюстративный материал, демонстрирующий, как на практике реализо­ваны перечисленные составляющие композиционного построения.

Книга может быть использована в качестве учебного пособия учащимися ву­зов, средних учебных заведений, а также режиссерами, операторами кино и теле­видения, работающими в рекламе.

УДК 77

ББК 85.16

Редактор Е. Елочкина

Корректор Г. Милютина

Дизайн обложки Е. Ярошенко

Компьютерная верстка Д. Николаева

Подписано в печать 20.10.2006. Формат 70х90'/16.

Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 16,0. Доп. тираж 2000 экз.

Заказ № 3521.

Издательство «ФАИР-ПРЕСС».

109428, Г. Москва, ул. Зарайская, д. 47, корп. 2.

Отпечатано с готовых файлов заказчика

в ОАО «ИПК «Звезда».

614990, Г. Пермь, гсп-131, ул. Дружбы, 34.

На 4-й стороне обложки фото Д. Неумоина.

Все права защищены. Никакая часть данной книги не может быть воспроизведена в ка­кой бы то ни было форме без письменного разрешения владельцев авторских прав.

© А. Р. Дегтярев, 2005

ISBN 5-8183-0981-9 © Оформление. ФАИР-ПРЕСС, 2006

Содержание

Предисловие.…………………………………………………………………………5

Особенности изобразительной части рекламного объявления

и требования к рекламе. …………………………………………………………….6

Изобразительные средства рекламы………………………………………………15

Формат, размер и рамки ……………………………………………………….16

Кадрирование…………………………………………………………………...18

Сюжетно важный композиционный центр — СВКЦ………………………..18

Заполнение площади изображения……………………………………………23

Симметрия и асимметрия……………………………………………………...26

Чередующиеся элементы в изображении ..…………………………………..26

Уравновешенность и неуравновешенность…………………………………..29

Уравновешенное изображение и классическая

трехточечная уравновешенная композиция………………………………….30

Четырехточечная уравновешенная композиция……………………………..31

Передача пространства...………………………………………………………32

Момент съемки…………………………………………………………………34

Световое решение………………………………………………………………35

Динамика………………………………………………………………………..36

Подобие как изобразительное средство ...........................................................38

Нюанс……………………………………………………………………………39

Замкнутость и разомкнутость………………………………………………….41

Фрагментирование…………………………………………………………………..43

Масштабность.......................................................................................................44

Колорит…..............................................................................................................44

Точка съемки.........................................................................................................45

Ракурс….................................................................................................................46

Линия…..................................................................................................................47

Законы композиции.....................................................................................................48

Закон целостности.................................................................................................48

Закон типизации.…...............................................................................................49

Закон контрастов...................................................................................................50

Композиционные формы.............................................................................................51

«Прекрасная линия»…..........................................................................................52

Круговая и овальная композиционные формы…...............................................54

Композиционная форма, вытекающая из принципа золотого сечения............55

Приемы привлечения внимания к рекламе................................................................57

Технические и технологические приемы.............................................................57

Чертеж или разрез рекламируемого товара….....................................................57

Реклама на одном шрифте.....................................................................................58

Использование изображений женщин в рекламе................................................58

Использование изображений детей в рекламе....................................................59

Использование изображений животных в рекламе............................................59

Юмор.......................................................................................................................59

Фотоочерк и фоторепортаж..................................................................................59

Использование в рекламе изображений известных людей................................60

Другие приемы привлечения внимания к рекламе ............................................60

О неудачной современной рекламе ...........................................................................61

Ситуационная и событийная реклама........................................................................63

Заключение ..................................................................................................................64

Список литературы…………………………………………………………………..65

Приложение..................................................................................................................67

Посвящается светлой памяти режиссера

и оператора ВИКТОРА КАМЕКО