- •Краткий конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •Раздел 1. Маркетинговые информационные системы
- •Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система ( 4 часа)
- •Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Источники маркетинговой информации
- •Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)
- •Содержание понятия маркетингового исследования
- •Классификация маркетинговых исследований:
- •Процедура маркетингового исследования
- •Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования
- •Виды маркетингового исследования
- •Лекция 3. Источники и методы сбора информации: вторичные и первичные исследования.
- •1. Вторичные исследования
- •2. Первичные исследования
- •Лекция 4. Количественные методы исследования: организация и методика проведения
- •1. Методы количественных исследований
- •Процесс измерения: понятия и индикаторы
- •3. Составление вопросов и компоновка анкеты
- •Определение типа необходимой информации
- •Определение потребности в маскировке цели исследования
- •1. Рейтинговые шкалы
- •2. Тестирование отношений
- •3. Специальные методы
- •1. Понятия генеральной и выборочной совокупности
- •2. Особенности определения генеральной совокупности
- •3. Особенности определения выборочной совокупности
- •4. Основные типы выборок
- •Раздел 3. Маркетинговый анализ и исследования
- •1. Изучение конкурентоспособности продуктов
- •2. Исследование конкурентоспособности организации
- •1. Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •3. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •4. Изучение намерений и поведения потребителей
- •1. Планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования
- •2. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламы.
2. Первичные исследования
В некоторых ситуациях вторичные исследования не отвечают нуждам исследователя, например, если вторичной информации нет в наличии, она ненадежна или слишком дорога. В таких случаях проводят сбор первичной информации. В ходе первичных исследований собирается оригинальная, обычно заказанная информация, способная удовлетворить информационные потребности рекламиста или маркетолога.
Существуют два типа первичных исследований: качественные и количественные. В ходе качественных исследований осуществляется сбор подробной глубинной информации об убеждениях, мнениях и мотивах потребителей, а затем изучается влияние этих характеристик на предпочтения и поведение потребителей. С помощью количественных исследований получают статистически надежную, распространяемую на генеральную совокупность количественную информацию, на основе которой описываются, объясняются и предсказываются отношение и поведение потребителей.
Качественные и количественные исследования предоставляют взаимодополняющую информацию. В результате качественных исследований получают углубленную нечисловую информацию, а в результате количественных – объемную числовую информацию, которая является статистически выверенной и распространяется на генеральную совокупность. Каждый из подходов более или менее соответствует конкретным особенностям потребности в информации.
Методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные. Качественные исследования, рассмотренные в курсе уместны, если для удовлетворения потребности в информации требуется собрать углубленные или узконаправленные данные:
получить базовые сведения, в области, в которой мало что известно;
получить информацию, которая поможет сформулировать проблему или разработать гипотезу исследования;
досконально понять взаимосвязь между чувствами, отношениями, убеждениями потребителей и их поведением, особенно если информацию о такой связи нельзя получить с помощью прямых, структурированных, чаще всего закрытых вопросов;
предварительно протестировать анкету или совершенствовать план исследования;
услышать, как потребители выражают свои мысли собственными словами.
Количественные исследования представлены следующими методами:
Наблюдение – фиксация объектов, событий, ситуаций или поведения людей. Наблюдения могут проводиться в естественной или преднамеренно созданной ситуации, где о присутствии наблюдателя может быть либо известно, либо неизвестно.
Физиологические исследования – регистрация психофизиологической реакции людей на стимул, например рекламу.
Опрос – это систематический сбор информации от респондентов с помощью анкет. Опросы чаще всего проводят по телефону, по почте или в форме личных интервью, электронным интерактивным интервью.
Общие характеристики методов: 1) позволяют получать результаты измерений в виде чисел, 2) данные можно анализировать с помощью методов статистического вывода; 3) при правильном планировании и проведении исследований с применением любого из указанных методов собранные данные являются репрезентативными, т.е. могут распространяться на генеральную совокупность.
Методы количественных исследований обеспечивают наилучшие средства для понимания совокупностей респондентов и описания полученной картины с помощью чисел, их можно анализировать с помощью методов статистического вывода, получая дополнительную возможность понять отношения, восприятия и поведение людей.