Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)

План:

1. Содержание понятия маркетингового исследования и их классификация

2. Процедура маркетингового исследования

3. Виды маркетингового исследования (СРС)

1. Содержание понятия маркетингового исследования

Каждый независимый участник рыночных отношений самостоятельно выбирает для себя цели существования, принимает решения и несет ответственность за их исполнение, поэтому обоснование своих действий и отслеживание их результативности. А это возможно только при наличии соответствующей требованиям принятия решения информации.

Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой. Если рассматривать масштабы задач, стоящих перед фирмой их условно можно разделить на такие группы:

1. Решения по контролируемым переменным (товар, цена, сбыт, продвижение);

2. Учет неконтролируемых факторов внешней среды (экономика, технология, конкуренция, законы, социальная и культурная среда, политика);

3. Отношение контактных аудиторий (потребители, поставщики, собственники, персонал);

4. Работа менеджеров по маркетингу (сегментация рынка, отбор целевых сегментов, позиционирование товара, разработка маркетинг-микс, оценка результативности маркетинговых решений и контроль).

В ходе маркетинговых исследований и анализа предприятие получает информацию для ее использования в одной из следующих областей:

1) разработка маркетинговых мероприятий, включая определение маркетинговых проблем;

2) оценка данных решений и прогнозирование их результативности

3) оценка их реализации

4) совершенствование системы маркетинга предприятия в целом

Классификация маркетинговых исследований:

Исследования для определения маркетинговой проблемы	Исследование потенциала рынка Определение доли рынка Исследование имиджа предприятия, марки, товара Исследование рыночных характеристик Исследование продаж Прогнозы Исследование тенденций развития рынка и среды в целом
Исследования для решения маркетинговой проблемы	Сегментация рынка	Определение критериев сегментации Определение потенциала различных сегментов Отбор целевых рынков Составление профиля потребителя Исследование медиа-прдпочтений целевых групп потребителей Исследование покупательского поведения Отбор имиджевых характеристик
	Исследование товара	Тестирование концепции товара Разработка дизайна товара Тестирование упаковки Разработка и тестирование бренда Модификация товара Позиционирование и репозиционирование бренда Реакция на новый товар Контрольное тестирование в ходе продаж
	Исследование цены	Определение значимости цены при выборе товара и марки Исследования ценовой политики конкурентов Определение эластичности спроса по цене Определение цен на связанные товары (продуктовую или марочную линию) Прогнозирование реакции потребителей на изменение цены
	Исследование продвижения	Определение экономических и коммуникативных целей кампании по продвижению Определение оптимального комплекса продвижения Определие бюджета кампании по продвижению Выбор эффективных каналов и носителей рекламы Тестирование творческих идей рекламы Оценка эффективности рекламы
	Исследование распределения	Оценка эффективности каналов распределения Исследование системы распределения конкурентов Перепись предприятий оптовой и розничной торговли Определение условий смены поставщика

Различные компании организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются компании, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований. Эти данные различаются для разных отраслей, однако в целом для всех компаний США можно привести следующие цифры: имеют специальный отдел маркетинговых исследований 75% компаний, 15% компаний имеют только одного специалиста и в 10% компаний отсутствуют лица, осуществляющие маркетинговые исследования.

Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные компании, объем реализации которых превышает 500—750 миллионов долларов и которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область применения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). В таких компаниях отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговых исследований конечных потребителей и маркетинговых исследований промежуточных потребителей. Другие компании организуют отделы маркетинговых исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.

В ряде случаев в компании назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может сам проводить ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупки результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

Отсутствие специалиста по маркетинговым исследованиям нетипично как для крупных компаний, так и для малого бизнеса. В последнем случае, с одной стороны, ограничены возможности по штатам, а с другой стороны, собственник и руководители одновременно играют несколько управленческих ролей, в том числе и в области маркетинговых исследований. К счастью, владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно имеют контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая, таким образом, информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

2. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

3. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

4. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

5. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

6. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

7. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую — с помощью специализированных маркетинговых организаций.

Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуются 36,2% компаний и 63,8%, не пользуются.