1. Рейтинговые шкалы

Рейтинговая шкала – это континуум или ряд категорий, характеризующих возможные мысли и чувства потребителей по отношению к торговой марке, по одному показателю.

1. Суммарный рейтинг по Р. Лайкерту. Шкала Лайкерта состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечивает многомерную оценку. Респондента, просят отметить на шкале степень его согласия с каждым из утверждений (решительно согласен, согласен, не уверен, не согласен, решительно не согласен). По этому методу перевод измеряемого элемента в количественные показатели выполняется путем присвоения показателям (ответам на каждый вопрос) от 1 до 5 баллов. Таким образом, отношение потребителя к марке может быть выражено количественно общей суммой баллов.

Мне правятся джинсы «Д» РС С ? НС РНС

Я думаю, что джинсы «Д» модные РС С ? НС РНС

* Джинсы «Д» неудобные РС С ? НС РНС

(обратный отсчет)

2. Семантический дифференциал К. Осгуда. Применяется для выявления более тонких оттенков смысла, придаваемых респондентами словам или понятиям. Пары антонимов отделены друг от друга семью промежутками. Респонденты должны указать, поставив галочки в нужных промежутках, в какой степени полярные прилагательные характеризуют объект.

Джинсы «Д» 1 2 3 4 5 6 7

Старомодные _ _ _ _ _ _ _ Модные

Ценные _ _ _ _ _ _ _ Никчемные

Дешевые _ _ _ _ _ _ _ Дорогие

Выигрышные _ _ _ _ _ _ _ Невыигрышные

3. Шкала И. Креспи. Упрощенная версия метода семантического дифференциала. Применяется, когда респонденты недостаточно образованны или при проведении телефонных опросов. Шкала представляет собой одно характеризующее марку прилагательное и 6-10 пронумерованных отметок, которые респондент должен обвести кружком, выражая свое отношение.

2. Тестирование отношений

Тесты на запоминание основаны на осуществлении контакта с потребителями и последующим выяснением того, что они запомнили из переданной им информации. Усвоение информации проверяется с помощью подсказок о товарной категории или подсказок о торговой марке. Для более точного определения критерия усвоения информации следует просить респондентов дать описание категории/марки.

1. тесты на припоминание – припоминание вчерашней рекламы: (видели ли рекламу данных джинсов, видели рекламу джинсов фирмы «Ф», что говорилось в рекламе, что было показано, на что похожа реклама, какие мысли вызвала). Для оценки журнальной рекламы демонстрируются карточки с названием торговых марок. Среди методов выделяют методы с поддержкой и без поддержки. Метод с поддержкой используется в США Институтом Гэллапа для исследований рекламы и импакт-тест, проводимый в ФРГ Институтом исследования рынка.

2. тесты на узнавание - припоминание ранее виденной рекламы. Впервые был применен в 1912 г. В ходе испытаний опрашиваемые сообщают, насколько им известны предлагаемые рекламные средства. Тестирование проводится по следующей схеме: интервьюер проводит на базе последнего номера журнала с рекламой опрос примерно 150 читателей этого журнала, отобранных с помощью метода квот. Он пролистывает журнал полностью перед каждым и спрашивает, узнает ли опрашиваемый каждое рекламное объявление. При этом применяются следующие показатели: доля видевших это объявление ранее, доля утверждающих, что они видели раньше это объявление, читали часть текста и ясно помнят название рекламируемого продукта, доля прочитавших более половины объявления. Недостаток – трудность проверки правильности ответов, так как во время испытаний опрашиваемые могут давать социально приемлемые ответы. Журнал предлагается два раза, причем во второй раз в него вкладывается некоторое количество ложных рекламных объявлений. Выпадающий на них средний процент вычитается из общего показателя. Также используется метод «угломер». Оцениваемый объект ( объявление, фотография предмета,) размещают на стекле ребром к опрашиваемому, затем стекло медленно поворачивают, в качестве показателя служит угол, на котором предмет был узнан.

3. тест на убедительность – оценка роста намерений покупки товара после показа его рекламы. Схема исследования: предварительное тестирование, показ рекламы, последующее тестирование, сравнение покупательских намерений до и после просмотра.

4. тестирование кадров – отслеживание изменений реакций зрителей во время демонстрации теле ролика: использование специального пульта, использование электродов.

5. имитационное тестирование рынка – схема: показ рекламы, выбор респондентами между несколькими конкурирующими марками, использование выбранного, оценка будут ли использовать в дальнейшем. Результат: данные об относительной доле пробных покупок и повторных покупателей.