- •Краткий конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •Раздел 1. Маркетинговые информационные системы
- •Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система ( 4 часа)
- •Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Источники маркетинговой информации
- •Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)
- •Содержание понятия маркетингового исследования
- •Классификация маркетинговых исследований:
- •Процедура маркетингового исследования
- •Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования
- •Виды маркетингового исследования
- •Лекция 3. Источники и методы сбора информации: вторичные и первичные исследования.
- •1. Вторичные исследования
- •2. Первичные исследования
- •Лекция 4. Количественные методы исследования: организация и методика проведения
- •1. Методы количественных исследований
- •Процесс измерения: понятия и индикаторы
- •3. Составление вопросов и компоновка анкеты
- •Определение типа необходимой информации
- •Определение потребности в маскировке цели исследования
- •1. Рейтинговые шкалы
- •2. Тестирование отношений
- •3. Специальные методы
- •1. Понятия генеральной и выборочной совокупности
- •2. Особенности определения генеральной совокупности
- •3. Особенности определения выборочной совокупности
- •4. Основные типы выборок
- •Раздел 3. Маркетинговый анализ и исследования
- •1. Изучение конкурентоспособности продуктов
- •2. Исследование конкурентоспособности организации
- •1. Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •3. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •4. Изучение намерений и поведения потребителей
- •1. Планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования
- •2. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламы.
Определение типа необходимой информации
В зависимости от типа исследования (количественное или качественное) и выводами, которые в результате их проведения делаются, анкеты, составляемые для каждого типа исследования, отличаются по своей структуре и методам сбора данных.
Количественные методы. Стандартизированные анкеты: гибкий подход к сбору данных (анкета, интервью, очный, телефонный, почтовый опрос); простота проведения, косвенное влияние со стороны опрашиваемого сведено к минимуму, легко осуществляется ввод и анализ данных
Определение потребности в маскировке цели исследования
Иногда цель исследования должна быть скрыта от респондента. Анкеты, не скрывающие цели, явным образом информируют респондента о том, с какой целью проводится исследование. Анкеты, не разглашающие цели исследования, дают возможность респонденту составить общее мнение об исследовании, но не представляют ему более конкретной информации о целях опроса и его заказчике. Принятие решения о сокрытии или не сокрытии цели исследования принимается в зависимости от того, насколько это повлияет на ответы.
Разработка составных частей анкеты включает четыре составные части: введения, отсеивающей части, основной части, паспортички (соцдемблока). Во введении сообщаются цели и задачи исследования, убеждение принять участие в исследовании. Побуждение к сотрудничеству: указание на важность проводимого исследования, общая информация о причинах и целях исследования, выраженное в явной форме приглашение к участию, заверение., что задача респондента не слишком обременительна, не потребует много времени, необходимость получения правдивых ответов, заверение в конфиденциальности, заверение в реальности исследования. Отсеивающая часть допускает к участию в исследованиях лиц, которые обладают необходимыми характеристиками целевой аудитории, не допускает тех, кто не обладает хотя бы одной из требуемых характеристик. Основная часть содержит вопросы, цель которых – получить сведения по целям исследования. Логическая последовательность:
начинаем опрос с простых, легких, интересных вопросов;
сгруппировать вопросы по темам, завершить одну тему, затем переходить к следующей;
внутри темы задаем вначале вопросы общего характера, переходя постепенно к конкретике;
сложные или деликатные вопросы располагать в конце анкеты;
не размещать в начале анкеты вопросы, способные исказить ответы на последующие вопросы;
размещать первыми наиболее важные темы.
Соцдемблок содержит демографические сведения, пользование торговой маркой, данные о поведении. Цель вопросов – классификация респондентов по наиболее важным подгруппам внутри выборки.
Компоновка анкеты требует учета четырех параметров:1) привлекательный внешний вид, 2) переходы от одной темы к другой, от одного вопроса к другому;3) наличие инструкций для интервьюера (респондента); 4) коды столбцов.
Внутреннее тестирование в агентстве – тщательный пересмотр анкеты: анкета полна и не избыточна, вопросы четко сформулированы, недвусмысленны, соответствуют типу требуемой информации; анкета хорошо структурирована и легко воспринимается.
Пилотаж анкеты – апробация на небольшой группе респондентов – представителей целевой аудитории. Выясняются проблемы с проведением анкетирования, проблемы, связанные с пониманием вопросов анкеты, проблемы, связанные с нарушением требований, предъявляемых к составлению вопросов; проблемы, связанные с вариантами ответов; проблемы, связанные с организацией анкеты и следованием вопросов.
Подготовка сопроводительных материалов для служб сбора информации. К анкете прилагаются три вида сопроводительных материалов:
сопроводительное письмо, в котором объясняется цель проводимого исследования; перечисляются материалы, передаваемые службе сбора данных; методы сбора данных, подробное описание выборки и особых квот, указывается необходимость в специальных материалах и оборудовании, подтверждается бюджет исследования, временной график, порядок возвращения заполненных анкет и других материалов;
служебная записка, поясняющая содержание анкеты и дающая конкретные указания интервьюеру по проведению исследования
служебная записка, содержащая приемлемые ответы интервьюера на вопросы и сомнения респондентов.
Лекция 5. Качественные методы исследования
1. Рейтинговые шкалы
2. Тестирование отношений
3. Специальные методы.