- •Краткий конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования»
- •Раздел 1. Маркетинговые информационные системы
- •Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система ( 4 часа)
- •Свойства и классификация маркетинговой информации
- •Источники маркетинговой информации
- •Маркетинговая информационная система
- •Лекция 2. Методические основы маркетинговых исследований (4 часа)
- •Содержание понятия маркетингового исследования
- •Классификация маркетинговых исследований:
- •Процедура маркетингового исследования
- •Разработка выводов и практических рекомендаций по результатам исследования
- •Виды маркетингового исследования
- •Лекция 3. Источники и методы сбора информации: вторичные и первичные исследования.
- •1. Вторичные исследования
- •2. Первичные исследования
- •Лекция 4. Количественные методы исследования: организация и методика проведения
- •1. Методы количественных исследований
- •Процесс измерения: понятия и индикаторы
- •3. Составление вопросов и компоновка анкеты
- •Определение типа необходимой информации
- •Определение потребности в маскировке цели исследования
- •1. Рейтинговые шкалы
- •2. Тестирование отношений
- •3. Специальные методы
- •1. Понятия генеральной и выборочной совокупности
- •2. Особенности определения генеральной совокупности
- •3. Особенности определения выборочной совокупности
- •4. Основные типы выборок
- •Раздел 3. Маркетинговый анализ и исследования
- •1. Изучение конкурентоспособности продуктов
- •2. Исследование конкурентоспособности организации
- •1. Направления изучения потребителей
- •Изучение отношений
- •3. Изучение системы ценностей потребителей и уровня удовлетворения их запросов
- •4. Изучение намерений и поведения потребителей
- •1. Планирование рекламной кампании и маркетинговые исследования
- •2. Рекламный бюджет и оценка эффективности рекламы.
3. Составление вопросов и компоновка анкеты
Анкетирование:
групповой анкетный опрос – 15-20 человек, стопроцентный возврат, дополнительная индивидуальная консультация, контроль качества заполнения.
Индивидуальный анкетирование, заранее оговаривается время возврата.
Классификация вопросов:
вопросы о фактах сознания – выявление мнений, пожеланий ожиданий, планов на будущее,- оценочное суждение – субъективный характер
вопросы о фактах поведения - выявляют поступки, действия, результаты деятельности людей.
Вопросы о личности респондента – социодемографические и личностные характеристики.
Вопросы – индикаторы информированности – вопрос с перечнем терминов, значение которых респондент объясняет в письменной форме.
Закрытые варианты вопросов - формулирование для выявления фактов и отношений, предполагающих заранее известный и единообразный перечень возможных вариантов ответов.
Открытые вопросы – респонденты охотнее отвечают, если имеют развитую систему представлений по теме вопроса, считают себя компетентными.
Прямые и косвенные вопросы – если прямые вопросы требуют критического отношения к себе, то задаются косвенные, в которых предлагается воображаемая ситуация, не требующая оценки его личных качеств или обстоятельств.
Основные и не основные вопросы: основные направлены на сбор информации о содержании исследуемого явления: не основные - на выявление адресата основного вопроса (вопросы фильтры), проверку искренности ответов (контрольные вопросы)
Оценочные вопросы – сбалансированность отрицательных и положительных суждений; учитывается возможности памяти индивида – обобщение поступков, взглядов, социальных явлений, затраты времени, периодичность видов занятий – обычно дается желательный, а не действительное положение дел.
Альтернативные вопросы – самый простой индикатор, в котором значение относится к одной из взаимоисключающих групп (да, нет), при этом варианты ответов должны иметь смысл (быть понятными, знакомыми).
Вопросы многовариантного выбора – респонденту предъявляются три или большее количество исчерпывающих и взаимоисключающих категорий ответов (обязательно). Используется для сбора демографической, поведенческой информации и для выяснения отношений и мотиваций, если ответ должен ограничиваться выбором одного из перечисленных вариантов ответов.
Вопросы-меню – измерение, объединяющее в одном вопросе набор связанных по смыслу альтернативных вопросов. В этом вопросе задаются критерии, в соответствии с которыми в перечне респондент должен отмечать те или иные пункты, однако их количество не фиксировано (отмечает столько пунктов, сколько захочет или ни одного). В этом вопросе сводят к минимуму смещение ответов: перечень торговых марок или причин покупки даются в алфавитном порядке, слова и фразы должны содержать равное количество положительных и отрицательных пунктов, расположенных в случайном порядке
Вопросы иллюстрации.
Вопросы незаконченные предложения
Разработка открытых анкетных вопросов. Открытые вопросы применяются для измерения отношения, мнения, восприятия и поведения. Эта информация рассматривается в качестве номинальных. Основные требования:
Вопрос должен быть действительно открытым, т.е. респондент должен отвечать на него своими словами, не испытывая влияния со стороны интервьюера;
Вопрос должен прощупывать реакцию. Респонденты могут давать самые простые ответы на открытые вопросы, т.е. попросту сказать первое, что пришлое в голову. Необходимо давать уточняющие вопросы, чтобы установить, существуют ли дополнительные отношения или восприятия.
Вопрос должен быть простым. Каждый открытый вопрос должен быть независимым, респондент может сосредоточиться на конкретной просьбе и облегчает кодирование, анализ и интерпретацию ответов.
Составление анкеты.