Краткий конспект лекций по дисциплине «маркетинговые исследования»

Раздел 1. Маркетинговые информационные системы

Лекция 1. Маркетинговая информация и маркетинговая информационная система ( 4 часа)

План:

1. Свойства и классификация маркетинговой информации

2. Источники маркетинговой информации

3. Маркетинговая информационная система

1. Свойства и классификация маркетинговой информации

Маркетинговая информация – это совокупность аккумулируемых с определенной целью сообщений, знаний, сведений о состоянии маркетинговой деятельности, об окружающей фирму маркетинговой среде и характерных для нее процессах.

Специфическими особенностями маркетинговой информации являются следующие:

• Объем необходимых сведений, требующий систематизации информации и адекватной процедуры ее сбора (процедуры маркетингового исследования);

• Динамичное обновление информации вследствие технологических инноваций, конкурентного давления, возрастания требований и ожиданий со стороны потребителей. Это вызывает необходимость наличия продуманной маркетинговой информационной системы;

• Многообразие источников получения информации, сложность сбора информации, отсутствие регулярного доступа;

• Информация слабо структурирована, что создает трудности в процессе сбора и анализа информации.

Пригодность информации для использования определяется в соответствии со следующими основными свойствами:

Достоверность	Информация правдиво, без искажений, отражает состояние исследуемого объекта или процесса
Актуальность	Соответствие времени решения проблемы и ее насущность
Полнота	Содержание информации , обеспечивающее необходимые и достаточные условия для принятия решения.
Релевантность	Предлагаемая информация соответствует решаемой проблеме, т.е. сведения относятся именно к исследуемому объекту или процессу и именно в той части, которая составляет предмет исследования
Сопоставимость	Возможность сравнения данных за счет единства предмета исследования, круга включенных показателей, методологии проведения исследований и методик измерения характеристик
Доступность для восприятия	Информация должна быть понятна, иметь приемлемый вид для субъекта, для которого она предназначена и представлена на удобном носителе
Экономичность	Затраты на получение и переработку информации не должны превышать получаемый от ее использования результат

Указанные свойства должны выполняться одновременно, данный перечень не может быть ранжирован. Дополнительно к данным свойствам присоединяется ряд второстепенных свойств, которые обеспечивают удобство использования информации: адресность, наглядность представления, возможность быстрой передачи, возможность многократного использования, возможность хранения во времени, пригодность для принятия многих решений.

В основе классификации информации находится ее соответствие различным признакам.¹ В зависимости от стадии образования выделяют необработанную и обработанную информацию. Необработанная информация регистрируется на месте возникновения, обработанная информация – результат анализа ее в ракурсе заявленных целей.

В зависимости от целей исследования, информация, собираемая впервые, называется первичной. Если информация собрана до проводимого исследования в соответствии с методикой, выбранной другим исследователем, то она относится к разряду вторичной.

В зависимости от местонахождения источника информации по отношению к объекту исследования информация может быть внутренней и внешней. Внутренняя информация создается самим объектом исследования, внешняя – поступает от источников, находящихся за пределами объекта исследования.

По функциональному назначению различают: плановую информацию, учетную, нормативно-справочную, директивную, аналитическую.

По периодичности поступления информации различают: долгосрочную, текущую, оперативную эпизодическую, мониторинговую.

По характеру используемых измерителей информация классифицируется как количественная и качественная. Количественная означает, что характеристика объекта может быть измерена в числовом выражении. Качественная информация означает, что характеристики объекта могут быть представлены в виде описания.

По способу восприятия информация делится на звуковую, визуальную и информацию, получаемую с помощью обоняния и осязания.

По форме представления информация может быть: фонетической, письменной, иконографической.

По регламенту представления выделяют информацию, предоставляемую в установленный срок или по запросу.