3. Особенности организационного построения службы маркетинга

В организационном построении службы маркетинга можно выделить две большие группы:

1. Структуры, организованные по принципу бюрократии:

а) функциональные

б) дивизиональные:

- структуры, ориентированные на товар

- на потребителя

- региональные организационные структуры.

2. Адаптивные организационные структуры:

а) матричные

б) проектные

в) конгломератные.

А. Функциональные организационные структуры формируются исходя

из тех функций маркетинга, которые он выполняет.

Достоинства данной структуры: проста в применении, а также способствует эффективной организации и координации деятельности всех подразделений и служб в рамках ее маркетинговой политики.

Недостатки: усложнение процесса управления, рост затрат на координацию, а также длительная приспосабливаемость к новым рынкам.

Б. Продуктовая организационная структура или структура, ориентированная на товар, как правило, подходит предприятиям, где широкая номенклатура продукции.

Ответственность за разработку и реализацию стратегий и текущего планового маркетинга возлагается на менеджера по продукту. Функции маркетинга выполняют сотрудники, которые находятся в подчинении у этого менеджера.

Продуктовая организационная структура маркетинга целесообразна, когда объем продаж каждого вида товара (товарной группы) окупает затраты на маркетинг по этому товару или группе товаров.

Функции продукт – менеджера:

исследование одного товара

разработка и планирование одного товара

реклама одного товара

стимулирование продаж одного товара

сбыт

ценообразование одного товара.

Для остальных аналогично, но товар другой.

Достоинства: возможность координирования работы по всему комплексу маркетинга конкретного продукта, быстрая адаптация товарной политики к требованиям рынка, есть возможность контролировать и выявлять наиболее талантливых сотрудников.

Недостатки: относительно высокие затраты на маркетинг, несколько меньшие возможности взаимодействия маркетинга с производственной сферой предприятия, дублирование функций.

В. Организационная структура с ориентацией на потребителя основывается на проведении маркетинговых мероприятий, дифференцированных по целевым группам покупателей. В этом случае предприятием выпускается однородная продукция, которая потребляется неоднородными группами потребителей.

Эта структура ориентирована на разработку стратегии маркетинга для каждой группы покупателей.

Функции менеджера по группе покупателей те же, что у продукт - менеджера.

Достоинства: постоянный контакт с покупателями, возможность обслуживания целевых групп покупателей, эффективна в случае неоднородного спроса.

Недостатки: увеличение штата сотрудников относительно отдельных потребительских групп, увеличение затрат вследствие дублирования функций.

Г. Региональная организационная структура применяется для предприятий, имеющих большую территорию сбыта, когда товар распределяется в регионы с различными требованиями.

В рамках этой структуры специалисты по маркетингу группируются по отдельным регионам, представляющим части отдельного рынка. Ответственность за организацию маркетинга возлагается на менеджера по конкретному рынку. Он координирует все маркетинговые мероприятия по всем продуктам и осуществляет контроль за всеми покупателями, которые находятся в его регионе.

Региональная структура применяется прежде всего предприятиями, имеющими проблемы с реализацией продукции в регионах, а также предприятиями с неоднородной продукцией.

Достоинства и недостатки региональных организационных структур характерны всем девизиональным, рассмотренным выше.

Д. Матричная организационная структура маркетинга содержит одновременно максимум преимуществ и минимум недостатков других структур. отличительной чертой данной структуры является то, что каждый работник подчиняется двум руководителям. Кроме того, в матричной структуре имеются главные руководители, которые поддерживают баланс в системе второго подчинения, а также руководители каждой ячейки матрицы.

Коммуникации в матричной структуре довольно сложны, что обуславливает высокие требования к персоналу.

Достоинства: высокий потенциал адаптации к изменениям внешней среды; эффективна в ситуациях, когда нужно сосредоточить ресурсы на решении особо важных проблем.

Недостатки: матричная структура сложна и громоздка, велики затраты на ее внедрение и эксплуатацию.

Е. Проектная организационная структура маркетинга представляет собой организацию, при которой возможно наиболее эффективно осуществлять решение долго-, средне-, краткосрочных решений предприятия.

Выделяют 2 варианта создания проектных структур:

1. Создание в рамках традиционной функциональной структуры временных групп специалистов, сформированных из представителей каждого отдела. В структурах такого типа руководитель проекта является консультантом высшего руководства службы маркетинга, такая структура создается для оперативного решения тактических задач предприятия.

2. Создание в рамках традиционной функциональной структуры проектного отдела. Руководителю проекта полностью подчинены все члены группы и все выделенные ресурсы.

Подобные структуры создаются для решения более сложных и крупномасштабных задач.

Ж. Конгломератная организационная структура представляет собой соединение нескольких принципиально построенных организационных структур. Такое сочетание встречается только на крупных вертикально интегрированных предприятиях. Различия в принципах организации объясняются специализацией отдельных предприятий, решением задач в соответствии со спецификой товара, потребителей и рынков сбыта.