Лекция Организация служб маркетинга на предприятии

1. Эволюция функций служб маркетинга на предприятии

2. Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы

3. Особенности организационного построения службы маркетинга

4. Основные требования к построению маркетинговых служб

1. Эволюция функций служб маркетинга на предприятии

Первой должностью на предприятии, имеющей отношение к выполнению маркетинговых функций, стала должность коммерческого директора. В результате роста конкуренции, расширения товарного ассортимента, колебаний платежеспособного спроса и других обстоятельств возникла необходимость в создании отдела, подчиняющегося коммерческому директору. В функции отдела, как правило, входят:

анализ рынка и наблюдение за конкуренцией, подготовительная работа по планированию;

планирование продаж путем сравнения плана и фактического состояния дел;

оценка объемов продаж с рекомендациями по выходу на новые рынки сбыта.

Становление службы маркетинга осуществлялось в несколько этапов: отдел сбыта, коммерческий отдел и, наконец, отдел по маркетингу, взявший на себя часть функций отделов сбыта и коммерческого и обособившийся в структурное подразделение. На крупных предприятиях появилась должность заместителя директора по маркетингу, на средних - управляющего по маркетингу, была введена система маркетингового управления (управление через маркетинг).

По мере того как маркетинг из инструментальной фазы переходит в фазу общей концепции управления, объединяющей все функции, связанные с выходом предприятия на рынок, качественно изменяется ответственность руководителя по маркетингу. Теперь он отвечает за рыночные цели предприятия и их достижение.

При сбытовой ориентации предприятия им руководят инженеры и специалисты, занимающиеся производством продукции и учитывающие прежде всего существующие возможности и потребности самого предприятия.

Маркетинговая ориентация требует, чтобы руководство предприятием осуществляли экономисты, отвечающие за продажу продукции, у которых на первом месте - учет запросов покупателей. В производственный процесс закладывают максимум гибкости, учитывая конкурентоспособность товара, продажная цена при этом подчинена «цене потребления». Научные исследования направлены в первую очередь на анализ рынка, поведения потребителей и конкурентов; в конструировании товаров ведущую роль играют не инженеры и технологи, а дизайнеры. Философия руководства следующая: «Мы управляем не производством, а сбытом продукции, удовлетворяющей потребности покупателей».

2. Место маркетинговых служб в организационной структуре фирмы

Возрастание роли маркетинга в связи с изменением ситуации на рынке и превращением последнего в рынок покупателя оказывает влияние на развитие отделов маркетинга, их места в организационной структуре фирмы и взаимодействие с другими подразделениями.

Если на фирмах, ориентированных на совершенствование товара и на совершенствование производства нет отдела маркетинга, как правило, функции, включающие исследование и разработку нового товара, выполняет производственный отдел.

Коммерческий отдел

Производственный отдел выполняет следующие функции:

планирование производства

планирование инвестиций

закупка оборудования, сырья и материалов

складирование

транспортная служба.

Финансовый отдел:

планирование и контроль финансов

прогнозирование

бюджет.

Функции отдела кадров:

работа с кадрами

обучение и повышение квалификации кадров.

Функции коммерческого отдела:

калькуляция затрат

служба формирование заказов

вспомогательная служба

Рекламный отдел выполняет функции:

реклама

продвижение товара

исследование рынка.

Функции отдела продаж:

группа по внешним связям

группа рассылки и упаковки

вспомогательные группы.

Если фирма ориентируется на интенсификацию коммерческих усилий (на сбыт), то вся деятельность по планированию сбыта, обслуживанию клиентов, рекламе, исследованию рынка и др. сосредоточена на отделе продаж. В этом случае рекламный отдел и отдел продаж объединяются в общий отдел продаж (см. схему выше).

При маркетинговой ориентации фирмы значительное число функций передается в созданный отдел маркетинга. При полной интеграции маркетинга в фирме все службы подчиняются отделу маркетинга.