№1. Характеристика и особенности современного маркетинга.
Маркетинг - это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализация идей, товаров и услуг по средствам удовлетворения целей и потребностей определенных лиц и корпораций.
Тенденции развития современного маркетинга (М): (Особенности)
- Расширение аудитории - расширение аудитории от физических лиц до организаций и общества в целом. ткнеоббходим учет рекции не только потребителей продукта, но и общества в целом для соблюдения социально-этических норм (соблюдение требований экологов). Так же имеет место переход от микромаркетинга (маркетинг навправленный на частных лиц) к мегамаркетингу (М формирующий общее мнение об организации не только в среде потребителей, но и за ее пределами).По этой причине М тесно связан с PR, тк это позволяет более эффективно моделировать положительный имидж организации.
-Развитие идеи управления - в широком смысле под управлением понимаетися конкретная организация тех или иных процессов для постижения намеченных целей в условиях воздействия внешней среды. При этом необходимо сопоставление достигнутых результатов с заданными. Необходимо постоянное наличие обратной связи
- глобализация - тенденция к расширению понятия "объект продажи" - переход от потребительских товаров к предприятиям, организациям, территориям. Возникновение понятия "маркетинг территорий" - применение концепций маркетинга не в рамках конкретного продукта, а целой территории, государства, где в качестве потребителей будут рассматриваться жители и население.
-повышение роли аналитической составляющей (Аналитика) - формирование М как научного направления, области знаний, транфсормация маркетинга из сферы деятельности в науку.
- Взаимодействие - концепция установления доолгосрочных отношений с потребителями и партнерами по бизнесу. Так же взаимодействие можно трактовать как построение отношений внутри собственного предприятия
Проблемы развития маркетинга: ( По Короткову)
Методология - необходимость в конкретизации внутренней структуры методологии МИ
Формализм - формальная приверженность принципов маркетинга и не соблюдение их на практике
Терминология - в различных источниках определения и термины маркетинга формулируются неодинаково. одной из причин этого является в непрофессиональном использовании терминолонии неспециалистами.
Профессионализм - недостаточная подготовка специалиста по маркетингу
Преподавание - недостаточная компетентность преподавателей, недостаточный их опыт работы на предприятиях в отделахмаркетинга, маркетинговых службах.
Литература - малопонятное изложение современных инструментов маркетинга в современной литературе
Внешняя среда - недостаточная прозрачность экономики, непредсказуемость изменения характеристик макросреды, поведение конкурентов
Проблемы М (по лекциям от Соколовой)
1) изменение рекламы и информационное воздействие
2) изначально высокие цены брендов
3) Навязывание покупок
4) Стремление к экономической выходе в счет качества продукции
5) Быстрое устаревание (мода на продукт)
6)Стимулирование сбыта товара
Задачи М:
- max спрос
- max качество жизни
- max уровень удовлетворенности потребителя после которого он не прекращает потребление товара
№2. Основные понятия и категории маркетинга.
Маркетинг - это комплексная система организации сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретного потребителя и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды, разработки тактики и стратегии поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.
В основе маркетинга лежат нужды людей. Нужда - это испытываемое индивидуумом чувство нехватки чего-либо, необходимости чего-то.
Нужды могут быть классифицированы на:
физиологические нужды (пища, одежда, тепло, безопасность);
социальные нужды (духовная близость, влияние, привязанность);
личные нужды (знания, самовыражение).
Потребность - это специфическая форма удовлетворения нужды, соответствующая культурному уровню и личности индивида.
Запрос представляет собой потребность, подкрепленную покупательной способностью.
Товар - все, что может удовлетворить потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.
Все товары, способные удовлетворить эту нужду, называют товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.
Остановив свой выбор на конкретных товарах, мы совершаем с представителями супермаркета обмен. Обмен - акт получения от кого-либо желаемого объекта взамен чего-либо.
Сделка - коммерческий обмен ценностями между субъектами. Она может классической (денежной) и бартерной (обмен товарами или услугами в натуральной форме).
Местом совершения сделок является рынок. Рынок - это совокупность существующих (реальных) и возможных (потенциальных) покупателей товаров.
Могут быть выделены пять основных видов рынка:
потребительский рынок;
рынок производителей;
посреднический рынок;
рынок государственных учреждений;
международный рынок.
Потребительский рынок (рынок товаров народного потребления) - совокупность отдельных лиц и домохозяйств, которые приобретают товары и услуги для личного потребления.
Рынок производителей (рынок товаров производственного назначения) -совокупность физических лиц, организаций и предприятий, приобретающих товары и услуги для дальнейшего их использования в процессе производства других товаров и услуг.
Рынок посредников (промежуточных продавцов) - предприятия, организации и физические лица, приобретающие товары и услуги для дальнейшей перепродажи их с целью получения прибыли.
Рынок государственных учреждений - государственные организации и учреждения, которые приобретают товары и услуги для осуществления своих функций.
Международный рынок - потребители товаров и услуг, находящиеся за пределами данной страны и включают физических лиц, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.
С точки зрения географического положения можно выделить:
o местный рынок - рынок, включающий один или несколько районов страны;
o региональный рынок - рынок, охватывающий всю территорию данного государства;
o мировой рынок - рынок, включающий страны всего мира.
Важной характеристикой рынка является соотношение между предложением и спросом на данный товар. С учетом последнего фактора говорят о рынке продавца и рынке покупателя.
На рынке продавца свои условия диктует продавец. Это возможно тогда, когда существующий спрос превышает имеющееся предложение. При таких условиях продавцу нет смысла исследовать рынок, его продукция все равно найдет сбыт, а в случае проведения исследования он понесет дополнительные затраты.
На рынке покупателя свои условия диктует покупатель. Такое положение заставляет продавца тратить дополнительные усилия по реализации своего товара, что является одним из стимулирующих факторов реализации концепции маркетинга.
№3.Содержание категории «продукт» в маркетинге
Вообще, товарная политика - это определенный курс действий производителя, направленный на формирование ассортимента, поддержание конкурентоспособности продукции, нахождение для товара определенного сегмента потребителей, разработка упаковки, маркировки и послепродажное обслуживание товаров.
Понятие «продукта» (товара/услуги) в переводе с англ.означает «Артикль». ПРОДУКТ-«изделие»
В маркетинговом понимании товар имеет 3х уровневую структуру: 1. Получаемая выгода или услуга (товар по замыслу) 2. Марочное наименование (товар в реальном исполнении) -уровень качества -упаковка -внешнее оформление -св-ва товара 3. Товар с подкреплением -поставка и кредитование -послепродажное обслуживание -гарантии -монтаж
Таким образом, в целом формулу товара в маркетинге можно выразить следующим образом:
Товар = Продукт + поддержка + инструменты
С позиций маркетинга предприятию - изготовителю необходимо проектировать свой товар на заранее выявленную целевую группу потребителей, то есть исходить из потребностей не "среднестатистического" покупателя, а определенной однородной группы.
Под продуктом понимается средство удовлетворения потребностей, которое производится для внешнего потребления. За товаром прочно закрепилось представление как о материальном объекте. За услугой же закрепилось представление о разновидности продукта полезном действии потребляемом разными категориями людей; обычно результатом потребления услуги выступает ПОЛЕЗНЫЙ ЭФФЕКТ.
Некоторые особенности услуги: ЭФФЕКТ «4 НЕ» :НЕ осязаема. НЕ хранится. НЕ повторяется. НЕвозможность отсрочки.
*В международной системе национальных счетов товары и услуги рассматриваются на одном уровне классификации.
Традиционно маркетинг ориентирован на вещественный продукт, т.е. товар.
№4.Классификация продукта.
1. Классификация товаров широкого потребления. Данная классификация основывается на разделении товаров на четыре группы: 1) товары повседневного спроса; 2) товары предварительного выбора; 3) товары особого спроса; 4) товары пассивного спроса.
Товары повседневного спроса – это товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Примерами могут служить хлеб, соль, мыло. Эти товары можно дополнительно подразделить на несколько групп: а) основные товары постоянного спроса люди покупают регулярно. Например, так совершаются обычные покупки хлеба и сигарет; б) товары импульсной покупки приобретаются без предварительного планирования и поиска. Так, мороженое продают на каждом углу, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об его приобретении; в) товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них – это лекарства, полиэтиленовые пакеты. Их распространяют через множество торговых точек, чтобы не упустить возможность продажи.
Товары предварительного выбора – это товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления. Примерами могут служить мебель, одежда, автомобили.
Товары особого спроса – это товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Примерами могут быть особо модные или престижные товары. Так, автомобиль "Мерседес" является товаром особого спроса, поскольку покупатели готовы преодолеть большие расстояния, чтобы приобрести его.
Товары пассивного спроса – это товары, о покупке которых потребитель обычно не думает заблаговременно (например, надгробия).
2.Классификация товаров промышленного назначения. Эта классификация основывается на выделении трех групп: 1) материалы и детали; 2) капитальное имущество; 3) вспомогательные материалы.
Материалы и детали полностью используются в изделии производителя, их подразделяют на сырье, полуфабрикаты и детали. Сырье включает сельскохозяйственную продукцию (например, пшеницу, хлопок, фрукты), а также природные продукты (рыбу, лес, сырую нефть и др.). Полуфабрикаты и детали представляют собой либо материальные компоненты (например, пряжа, цемент, прокат), либо комплектующие изделия (электродвигатели, шины, отливки и др.). Материальные компоненты обычно используются с последующей доработкой (так, пряжа в процессе обработки превращается в полотно). Комплектующие изделия включаются в состав конечного продукта полностью (как происходит при сборке автомобиля).
Капитальное имущество – это товары, постепенно используемые в производстве. Его можно подразделить на две группы: стационарные сооружения и оборудование. Еще выделяют вспомогательное оборудование. Стационарные сооружения представляют собой строения и сооружения (например, заводы, административные здания). Стационарное оборудование – это генераторы, прокатные станы, суперкомпьютеры, подъемники и др. Вспомогательное оборудование включает движимое заводское оборудование, ручной инструмент, автопогрузчики, конторский инвентарь, персональные компьютеры и т.п. Это оборудование, которое содействует процессу производства.
Вспомогательные материалы не используются непосредственно в производстве продукции. Это рабочие материалы – смазочные масла, писчая бумага, карандаши, материалы для технического обслуживания и ремонта (например, краски, гвозди, щетки и др.). Вспомогательные материалы, как и товары повседневного спроса для потребительского рынка, обычно покупают с минимальной затратой усилий методом повторных закупок без изменений.
3. Разработка нового товара.
При разработке нового товара необходимо рассматривать понятие товара на трех уровнях: замысел товара, реальный товар и товар с подкреплением.
Замысел товара – это основополагающий уровень, на котором дается ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Любой товар – средство или способ решения какой-то проблемы. Реальный товар обладает пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Товар с подкреплением – это товар и предоставляемые вместе с ним дополнительные услуги и выгоды. Корпорация "ИБМ" добилась успеха потому, что первой в своей отрасли осознала, что главное – не компьютеры, а решение проблем клиентов. Корпорация стала предлагать компьютеры с набором рабочих программ, инструкций, услуги по программированию, оперативному ремонту и гарантии.
4. Товары длительного и кратковременного пользования, услуги. Товары длительного пользования – это материальные изделия, обычно выдерживающие многократное использование. Примерами подобных товаров могут служить холодильники, станки, одежда. Товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования. Примерами подобных товаров могут служить пиво,мыло, соль. Услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворения потребностей. Примерами подобных товаров могут служить стрижка в парикмахерской, обучение в школе или ремонтные работы.
№5. Место маркетинговых исследований в системе маркетинга
Маркетинговые исследования - это сбор, обработка и анализ данных о рынке, конкурентах, потребителях, ценах, внутреннем потенциале предприятия в целях уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговая деятельность как важнейшая функция в сфере предпринимательства должна обеспечивать устойчивое, конкурентоспособное положение того или иного субъекта маркетинговой системы на рынке товаров и услуг с учетом состояния внутренней и внешней среды. В этом представлении маркетинговая деятельность предполагает проведение маркетинговых исследований и разработку программы маркетинговых мероприятий, которые используются в целях повышения производительности фирмы и эффективности удовлетворения потребности конечного потребителя или клиента. Маркетинговое исследование и его результаты служат эффективной адаптации производства или посреднической деятельности и их потенциала к состоянию рынка и требований конечного потребителя. Как видно маркетинговые исследования структурно включают два главных направления - это исследование характеристик рынка и исследование внутренних действительных и потенциальных возможностей производственной или посреднической деятельности фирмы. Однако все результаты маркетинговых исследований предназначены руководству для принятия предпринимательских решений в целом, и маркетинговых решений в частности, которые связаны с неопределенностью поведения субъектов маркетинговой системы, а их принятие сопровождается, как правило, риском.
Проведение маркетинговых исследований как раз и связано с необходимостью уменьшения риска осуществляемой предпринимательской деятельности.
Задача предпринимателя состоит в том, чтобы осуществлять решение возникающих у потребителя задач с минимальным риском и максимумом полезности как для потребителя, так и для себя. При этом задача маркетолога, маркетинговой службы заключается в том, чтобы обеспечить руководителя или соответствующие иерархические инстанции, ответственные за принятие решений, качественной маркетинговой информацией.
Необходимость маркетинговых исследований, как показывает история их развития, связана с активным процессом расширения производства и появления новых технологий во всех сферах производства и обращения товаров и услуг, информатизацией производства и распределения продуктов, ростом социальных и культурных потребностей потребителей, с эволюцией маркетинга как философии и инструментария предпринимательства.
Маркетинговые исследования и их надлежащая организация становится инструментом, с помощью которого существенно снижается риск предпринимательства, продуцента, поставщика, посредника и возрастает качество решения задач потребителя.
Значение маркетинговых исследований усиливается также тем, что возрастает роль фактора "неопределенности" в организации управления предпринимательством, рассматриваемый как нестабильность, изменчивость экономического и социального поведения субъектов маркетинговой системы.
№6. Виды деятельности по управлению в маркетинге
Управление маркетинговой деятельностью предприятия предполагает планирование, оценку риска и прибылей, выполнение и контроль маркетинговых планов.
Любое предприятие функционирует в условиях динамично изменяющихся факторов внешней среды. Выявить, проанализировать, оценить эти изменения и суметь приспособить деятельность предприятия к новым условиям, использовать наиболее выгодные рыночные возможности – таковы основные задачи управления маркетингом.
Процесс управления маркетингом состоит из следующих основных этапов: - Анализ рыночных возможностей (Маркетинговые исследования, Маркетинговая среда, Рынки индивидуальных потребителей, Рынки предприятий)
- Отбор целевых рынков (Определение объемов спроса, Сегментирование рынка, Позиционирование товара на рынке)
- Разработка комплекса маркетинга (Разработка товара, Определение цены на товар, Методы распространения товаров, Продвижение товаров)
- Осуществление маркетинговых мероприятий (Планирование и контроль маркетинговых мероприятий)
Элементами комплекса маркетинга являются следующие направления: – товары и услуги (характеристики объекта, выводимого на рынок); – цена; – продвижение (отражает взаимоотношения производителя и покупателей); – распределение (товародвижение) (процессы передачи собственности на товар).
№7. Разновидности и характер маркетинговых исследований(МИ)
Цель МИ - получение достоверных, научно обоснованных рекомендаций для принятия решений, которые позволяют снизить риск от последствий предпринимаемых действий
цель маркетинга - выполнение аналитических, прогностических и других функций
Объект МИ - предприятия, потребители, семьи, рынки, отрасли, конкуренты, продукты, территории
Предмет МИ - предпринимательская деятельность, маркетинговая деятельность, конкуренция, спрос, поведение потребителя.
Принципы МИ: |
Функции МИ (Коротков)
|
1) научность |
1) Сбор и предварительный качественный анализ информации
|
2) системность |
2) Маркетинговый анализ
|
3) объективность
|
3) Предоставление результатов исследований, формулировка выводов и рекомендаций для принятия решенийруководством |
Виды МИ:
Разведочные( поисковые) - предшествуют разработке программы основного исследования, применяются для сбора информации для фор- мулирования гипотез и выбора методики анализа.
Описательные (дескриптивные) - констатация реальных фактов и событий. ответы на вопросы - кто, что, где когда, как.
Экспериментальные - проверка гипотезы.
Казуальные - аналитические исследования для выявления и моделирования связей в результате деятельности предприятия с некоторыми факторами
№8. Подходы к проведению и уровень качества маркетинговых исследований
Подходы к проведению МИ:
Формальный - применение теоретических методов и моделей. применение методов оптимизации
Эмпирический - основан на опыте и интуиции исследования. Применяется при продвижении концепций.
Формально-эмпирический - результаты первоначального применения формального подхода в виде рекомендаций не являются однозначными и окончательными, на следующем этапе требуется их неформальная оценка
Эмпирико-формальный - противоположен формально-эмпирическому
Характеристики качества маркетинговых исследований (критерии оценки):
Новизна результатов - число элементов новизны и достижения в развитии теории
Практическая значимость - может изменяться от честной до универсальной
Теоретический уровень - отражает качество методики исследования
Конструктивность - соотношение анализа и синтеза. преобладание синтеза - увеличение конструктивности.
№9. Разделы методологии маркетинга
Под методологией понимается учение о принципах посторения, формах и способах научного познания.
ППИММ- принципы, приемы,инструменты, методы поиска решений, методы сбора информации.
Принципы - философия маркетинга - подходы, концепции М, модели М, категории М, принципы уапвления
Управленческие приемы - управленческие можели и решения, тактические приемы. "что , в какой последовательности и как делать?". Отражаютс\ в регламентах и алгоритмах построения работы. Технологии и алгоритмы деятельности.
План М - задел бизнес-плана, документ регламентирующий основные рыночные цели предприятия, содержащий цели и задачи М, анализ ресурсов и основные стратегии.
Стратегии М - принципиальные, долговременные направления М деятельности предприятия, которым следуют его структурные подразделения.
Алгоритмы, технологии, программы, различные практические приемы М. Например :директ-М, франчайзинг, лиинг, сетевой М, пробный М,использование модели рекламного обращения AIDA.
Инструменты М -
Метод -способ решения конкретной задачи
Модель - формализованное представление об объекте исследования относительно поставленной цели. Мб рассмотрена как инструмент характеризующий конкретное явление или действие
Примеры : 1. Модель Портера:
1) риск входа потенциальных конкурентов:
2) соперничество существующих в отрасли компаний:
3) возможность покупателей "торговаться":
4) давление со стороны поставщиков:
5) угроза появления заменяющих продуктов:
2. SWOT- анализ
3. АВС-анализ
№10. Инструменты маркетингового анализа (анкеты, механические устройства)
Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью изучения текущих проблем для принятия нужных маркетинговых решений. Исследованию подвергаются рынок, потребительская аудитория, конкурентная среда, потребительские свойства товаров, цена, товародвижение и продажа, система стимулирования сбыта и рекламы.
Исследование рынка – самое распространенное направление маркетинговых исследований. Оно включает определение размера рынка, анализ тенденций его развития и влияния сезонных факторов; анализ распределения долей рынка между конкурентами; изучение характеристик рынка; определение состава потребителей; анализ продаж на рынках, объема товарооборота.
Маркетинговые исследования начинают со сбора вторичных данных. Они служат отправной точкой исследования, выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Вторичная информация – информация существующая, то есть уже собранная для других целей. Первичная информация – данные, собранные впервые для конкретной цели.
Различают три наиболее распространенных способа сбора первичной информации:
· наблюдение – способ, при котором исследователь ведет непосредственный надзор за людьми и обстановкой;
· эксперимент – отбор информации среди сопоставимых групп субъектов, цель данного исследования – найти причины и следствия противоречивых результатов наблюдений;
· опрос – способ, позволяющий исследователям получить прямую информацию о знаниях, убеждениях, мнениях людей, о степени их удовлетворенности от покупки, а также способ, позволяющий определить популярность товара в глазах аудитории.
При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.
Анкета – самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета – инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов.
Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами.
В маркетинговых изысканиях находят применение и разного рода механические устройства. Для замеров интенсивности интереса объявлением или изображением используют гальванометры. Гальванометр фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение. Прибор под названием тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале выдержек от менее чем в одну сотую секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить. Применяется и специальный аппарат для фиксации движений глаз, с помощью которого определяют, на какие участки падает взгляд в первую очередь, как долго задерживается он на определенных участках и т.д. Электронное устройство под названием аудиометр,
№11. Творческие подходы принятия решений и методы сбора информации
1.Стратегические общие – разработка комплексных стратегий, формулировка целей и и задач для их решения; 2.Стратегические частные – разработка комплекса М., формулировка целей и задач для выявления эффективных инструментов комплексов М. 3.Тактические – разработка маркетинговых программ, где указаны исполнители и ответственные.
№12. Статистическое обеспечение маркетинговых исследований
Важнейшим условием развития маркетинговых исследований является широкое применение статистической методологии. Многие методы маркетингового анализа основаны на методах статистики. На базе методологии статистики и задач маркетинга формируется смежная дисциплина – маркетинг-статистика - раздел прикладной статистики, ориентированный на решение прикладных задач маркетинговых исследований.
Краткая характеристика некоторых теоретических направлений статистического анализа.
Построение комплексных показателей. Комплексные статистические показатели часто применяются в экономике и маркетинге (при проведении комплексной оценки деятельности предприятия и при проведении комплексной оценки качества продукции. В маркетинге сформулирована задача комплексной оценки потребительских свойств товара по результатам опроса потребителей.
Анализ структуры. Элементами м.б. товары, периоды времени, конкуренты, виды товара в соответствии с различными стратегическими матрицами, фазы ЖЦТ. Для графического представления результатов используются ленточные и структурные круговые диаграммы.
Визуализация многомерных данных. Здесь необходимо графическое представление многомерных данных в 2-х мерном пространстве. Широкие возможности дает применение методов снижения размерности признакового пространства на основе метода главных компонент и факторного анализа. Визуализация часто применяется в конкурентном позиционировании и сегментации потребителей.
Выборка. Позволяет применить научный метод отбора и иногда – оценить степень достоверности полученных результатов. Одно из направлений применения - расчет необходимой численности респондентов, входящих в панели и фокус-группы.
Группировка. Это разбиение конкретной совокупности объектов наблюдения на однородные группы. Применяется как классическая группировка с заранее заданными межгрупповыми границами по каждому признаку, так и группировка с выявлением естественного расслоения объектов (вкл. в себя методы таксономии, метод главных компонент, многомерное шкалирование, факторный анализ).
Классификация. Находит широкое применение при проведении стратегического планирования матричным методом.
Анализ взаимосвязи. Может носить или не носить причинно-следственный характер. Если носит, то такой анализ называется казуальным (исследования представляют собой выявление причинно-следственных связей, моделирование закономерностей и тенденций развития рынка.
Многомерный анализ. Широко применяется при проведении позиционирования и сегментации. Используется метод главных компонент и метод многомерного шкалирования.
13,14
Номинальная шкала (Nominal) - неупорядоченная шкала наименований. Объекты здесь изначально равноправны, как граждане идеального демократического государства. У них есть только имена и фамилии, или, что означает то же самое, - номера. Другой пример - номера игроков в футбольной команде: номер второй ничем изначально не лучше и не хуже номера первого. В маркетинге номинальная шкала используется, например, так: респонденту предъявляют карточку с составленным в алфавитном порядке пронумерованным списком брендов и просят назвать самый предпочтительный из них. Здесь номер всего лишь идентифицирует объект и показывает место в алфавите, которое никак не связано с какими бы то ни было маркетинговыми характеристиками рыночного успеха. Что же действительно важно в маркетинге - это частота, с которой респонденты упоминают тот или иной номер. Ответы респондентов на вопрос о том, какой бренд для них наиболее предпочтителен, обычно записываются в столбец таблицы. Каждая клетка этого столбца содержит номер бренда, который предпочитает определенный респондент.
Порядковая, или ранговая шкала (Ordinal) - это шкала, показывающая, у которого из объектов изучаемая маркетинговая характеристика выражена в большей степени, а у которого - в меньшей. При этом никакой информации о величине этих различий порядковая шкала не содержит. Примером такой шкалы может служить информация о том, кто занял первое, второе и третье места в забеге. По этим данным можно точно сказать, что первый спортсмен прибежал раньше второго, но насколько раньше и тем более во сколько раз быстрее в среднем он бежал - неизвестно. В маркетинге порядковой шкалой пользуются, например, для отражения позиции марки на рынке (первое, второе, третье место и т.д.), должностного статуса респондента. Кроме того, порядковую шкалу используют, когда респондентов просят расположить бренды из списка по степени их привлекательности. Каждому бренду обычно отводится в таблице столбец; его клетки содержат номера мест, на которые его поставили разные респонденты.
Интервальная шкала (Interval) - шкала равных интервалов. Классический пример - шкала температур. Мы нередко слышим фразы типа "завтра будет на столько-то градусов теплее, чем сегодня". А вот фразы "завтра температура повысится в полтора раза", думается, слышать не приходилось никому, так как фиксация нуля в точке замерзания воды достаточно условна. Если продолжить спортивные аналогии, то примером интервальной шкалы могут служить оценки фигуристов по десятибалльной шкале.В качестве примера использования интервальной шкалы в маркетинге обычно приводят ситуацию, когда респондентов просят оценить в баллах ту или иную характеристику бренда.
Пропорциональная шкала (Ratio) - это шкала пропорциональных оценок. Примеры - длина, вес и т.д. В спорте - это время, затраченное каждым из бегунов на дистанцию. Во всех этих ситуациях существует естественный нуль шкалы, и поэтому можно, например, сказать: вдвое длиннее, тяжелее, быстрее. Примеры использования таких шкал в маркетинге: возраст и доход респондента, цена и объем продаж товара, доли фирм на рынке.
№15. Виды, источники и способы получения маркетинговой информации
Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Маркетинговая информация может быть классифицирована:
1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;
2) по характеру информации: количественная и качественная информация;
3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.
Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.
Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.
К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.
Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент
Методы сбора первичной информации
метод |
определение |
Формы |
наблюдение |
Планомерный охват воспринимаемых органами чувств обстоятельств без воздействия на объект наблюдения |
Прямое или непрямое наблюдение, открытое или скрытое, структурированное или неструктурированное, осуществляемое с помощью человека или механических устройств |
опрос |
Интервьюирование участников рынка и экспертов |
Письменный или устный, структурированный или неструктурированный, однократный или многократный, групповой или индивидуальный |
эксперимент |
Исследование влияния одного фактора на другой при одновременном контроле посторонних факторов |
Полевые, лабораторные |
При проведении исследований группа исследуемых объектов может подвергаться многократным обследованиям – панельный метод. Панельный метод дает возможность сравнивать результаты последующих исследований с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития.