2 Виды и формы рекламных обращений

2.1 Виды рекламных обращений

Различают четыре вида рекламного обращения:

- информативную;

- увещевательную;

- напоминающую;

- подкрепляющую.

Информативная реклама преобладает на этапе выведения товара на рынок, когда создается первичный спрос. Используется для информирования потребителей о продуктах и их свойствах с целью создания спроса. Она носит сугубо деловой характер и апеллирует, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека. В ней сообщаются реквизиты организации, рекламирующей свой продукт.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Некоторые увещевательные объявления относятся к категории сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости для того, чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре.

Сродни ей подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного выбора. Ее цели: напоминание потребителям о том, где можно купить товар, удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья, поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

По объекту рекламирования можно привести следующую классификацию:

- реклама продукта (товара, услуги);

- реклама торговой марки;

- реклама организации;

- реклама личности;

- реклама социально-значимых идей и проектов.

В зависимости от заказчика реклама может быть:

- коммерческой;

- некоммерческой.

По сферам деятельности реклама бывает коммерческой, политической, социальной, индивидуальной.

В зависимости от направленности на целевую аудиторию:

- потребительская - реклама потребительских товаров, торговых марок и услуг;

- деловая направлена на специалистов конкретной области;

- отраслевая - реклама товаров производственного назначения;

- прямая реклама - адресована определенному лицу или группе лиц, принимающих решение о покупке.

По регионам распространения:

- локальная;

- местная;

- общенациональная;

- международная.

По способу воздействия на сознание потребителей:

- прямого воздействия;

- скрытого воздействия;

- подсознательная;

- корректирующая;

- контролирующая;

- разъяснительная.

2.2 Формы рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется большим многообразием.

К наиболее распространенным формам рекламных обращений относятся:

- представление свидетельств в пользу продукта;

В основу рекламного обращения кладутся одобрительные отзывы клиентов в пользу продукта, подчеркиваются выгоды сотрудничества. Для осуществления подобной рекламы могут привлекаться как «лидеры мнений», так и рядовые клиенты.

- искренняя реклама;

Применение такой формы основывается на предоставлении достоверной и объективной информации о предлагаемых продуктах с особым выделением тех достоинств, которые могут удовлетворить конкретную нужду потребителя.

Характерной чертой подобной рекламы является акцент на реальных выгодах клиента от пользования представляемой услугой и направленность на совершение определенных действий.

- демонстрационная реклама;

Суть данной формы реализации рекламного обращения заключается в том, что порядок использования продукта демонстрируется в характерной для этого обстановке. К тому же всячески подчеркиваются простота и удобство предлагаемого продукта. Примером могут служить рекламные кампании, пропагандирующие пластиковые карточки.

- применение в рекламной кампании мультипликационных образов и прочих символических персонажей повышает притягательность, необычность и запоминаемость обращений;

Очень часто такая форма реализации рекламы применяется в комбинации с юмором и способствует смягчению имиджа «неприступности» банка.

- форма новостей;

Рекламные объявления, представленные в такой форме, воспринимаются читателем как неотъемлемая часть журнала, где они размещены. Реклама в форме новостей, именно благодаря такому способу подачи информации, способствует пробуждению интереса и расширению круга читателей.

- обучающая реклама;

Такая форма применяется при необходимости акцентировать внимание на особенностях использования того или иного продукта, а также предоставления о нем необходимой информации.

- подчеркивание профессионального мастерства;

Основной акцент в такой рекламе делается на огромном опыте предоставления услуг, что нередко оказывается решающим фактором при выборе банка потенциальным клиентом.

- создание юмористической обстановки;

Преимуществом такой формы представления рекламной информации являются возбуждение эмоций и хорошая запоминаемость. Вместе с тем, банки исключительно редко прибегают к созданию юмористической обстановки в своей рекламе, адресованной корпоративному рынку. И наоборот, подобная форма воплощения рекламного обращения нередко встречается при обслуживании розничной клиентуры.

- рекламное обращение содержит только название фирмы, иногда - слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе.

- создание атмосферы загадочности, интриги;

- создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки;

Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Bounty», телевизоров «Panasonic», печатная реклама косметики «Lancome».

- создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров - ковбой Marlboro;

- консультация специалиста, ученого;

- акцентирование образа жизни;

- композиции на исторические темы;

- создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара;

- мюзикл.

Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

Вывод по второй главе:

- рассмотрены и изучены виды и формы рекламного обращения.