3. Рекламная политика предприятия

3.1. Основные элементы рекламной политики, как составляющей маркетинговой деятельности

С точки зрения маркетолога предприятия, каждый проект, тем более в сфере общественных коммуникаций, должен иметь под собой маркетинговую основу. Более того, маркетинг может быть ключевой составляющей продвижения практически любой продукции, что позволит максимизировать вероятность успеха.

Реклама является частью коммуникационной деятельности предприятия, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить конкретное предприятие или название товара, когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем - какой марке отдать предпочтение, на основе своего представления о ней, 

стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара.

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, 

обуславливается у человека наличием одного из трех типов мотивации – 

рациональной, эмоциональной и нравственной или их комбинацией. 

Воздействие на реакцию потребителя обеспечивается с помощью рекламы. 

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов: Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. Втретьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. В четвертых - это информативность. Рассмотрим, из чего состоит продвижение товара на рынок и какое место в его планировании следует отводить рекламе и PR. Если рассматривать продвижение как все виды общения с потребителем, целью которого является информирование его о существовании и преимуществах товара и побуждения к приобретению, то продвижение можно подразделить так: PR как формирование интереса к товару и положительного имиджа как товара, так и его производителя.

Реклама, как инструмент, оповещающий непосредственно о присутствии товара на рынке и побуждающий к покупке или другим желаемым для фирмы действиям.

Собственно мероприятия по продаже товара.

Во избежание разночтений следует привести определения PR и рекламы, которые здесь подразумеваются, поскольку однозначно сложившегося понимания этих двух процессов не существует не только в России, но и в мире вообще.

Итак, Реклама - сообщение, предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей, оплаченное конкретным заказчиком и имеющее целью побудить эту группу к конкретным желательным для заказчика действиям.

Public Relations - это также предназначенное для некоторой заранее определенной группы людей сообщение (чаще всего - оплаченное, но может быть и неоплаченным), цель которого отличие от рекламы - отложенная - сформировать в данной группе определенное мнение, определенный взгляд на предмет сообщения и т. д.

Важно знать, когда и в каких случаях в кампанию по продвижению имеет смысл включать PR-акции и как оптимально распределить бюджет по продвижению.

Использовать PR-кампанию имеет смысл в следующих случаях: При необходимости поддержания определенного статуса и известности фирмы (в непрерывном или практически непрерывном режиме). При подготовке известной на рынке фирмы выхода нового товара. При выходе на рынок новой фирмы с новым товаром. При возникновении необходимости т. н. контррекламы - публикации сообщения, имеющего отменить или изменить сложившееся в целевой группе мнение. При социальных потрясениях.

В других случаях, которые встречаются достаточно редко. Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. Здесь интересно перечислить хотя бы частично средства PR, которыми можно обеспечить поддержание имиджа:

Публикации в СМИ новостей от фирмы.Спонсорство и дарение. Проведение тематических (по профилю деятельности фирмы) конференций, встреч и т. д.

• Участие в "чужих" тематических конференциях, встречах и т. д. Участие в конференциях сети Internet. Отметим также, что эффект каждого мероприятия не только может, но и должен быть отслежен и оценен в тех же терминах, что и рекламная кампания (GRP, Cover и т. д.). Для маркетолога важна не только реклама, но рекламная программа. Первым шагом в разработке рекламной программы является постановка задач рекламы. Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта. Их модно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать, увещевать или напоминать.

Вот некоторые из задач рекламы:

• Информативная

• Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара.

• Информирование рынка об изменении цены.

• Объяснение принципов действия товара. Описание оказываемых услуг.

• Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя.

• Формирование образа фирмы.

• Увещевательная

• Формирование предпочтения к марке.

• Поощрение к переключению на Вашу марку.

• Изменение восприятия потребителем свойств товара.

• Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая.

• Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

• Напоминающая

• Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться.

• Напоминание потребителям, где можно купить товар.

• Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья.

• Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.

Обычная реклама концентрирует свои усилия на продаже товара, подчеркивает особые качества продукта, то PR реклама фокусируется на общем имидже компании, ее задача - получить поддержку общественного мнения. Идет продвижение компании, а не продвижение товара[351]. Рекламу конкретного продукта можно отнести к краткосрочной рекламной кампании, поскольку по завершении производства данного вида продукции отпадает необходимость рекламы, а как известно, последнее время жизненный цикл многих товаров уменьшается. Продвижение компании на рынке это долгосрочная рекламная акция. Не стоит ждать немедленных результатов, однако при грамотно проведенной PR-кампании через какое-то время можно говорить об успехе компании.

В большинстве случаев расчет конечной, коммерческой эффективности рекламной кампании является трудновыполнимой задачей. Это обусловлено тем, что на результаты продаж, помимо рекламы, влияют множество других неконтролируемых факторов. В данном случае требуется проведение специальных исследований, которые не сводятся к составлению простых методик расчета эффективности рекламы, доступных широкому кругу пользователей.

Эффективно работающие на рынке организации помимо рекламы все шире используют другие коммуникационные факторы: сам товар; упаковку и этикетки; эффективность работы продавцов; статьи в прессе и информацию в радио- и телепередачах; высказывания друзей и знакомых и др.

Таким образом, явно наблюдаются усиление роли комплексного, интегрированного использования средств маркетинговых коммуникаций, их большая адаптация к типу продукта и рынка, запросам потребителей и уровню их осведомленности о продукте, стадии жизненного цикла продукта.