2. Маркетинговые методы ценообразования. Метод ценообразования "баланс доходов и расходов

Маркетинговые методы установления цены:

«Гонка за лидером» предполагает установление цен на туристские и гостиничные услуги на уровне предприятия - лидера в отрасли. Цена может отклоняться, но только в известных пределах, которые обусловлены качественным превосходством тех или иных услуг. Подобный подход весьма привлекателен и удобен для тех гостиниц, которые не имеют возможности проводить свои собственные исследования. Вместе с тем, он и чрезвычайно опасен, так как может привести к серьезным просчетам (предприятие – лидер проводило политику демпинга);

«Ориентация на спрос» основывается на изучении желаний потребителей и установление цен, приемлемых для целевого рынка конкретной гостиницы. Данный метод применяется в том случае, если цена на гостиничный номер является решающим фактором для потенциального клиента. При этом выявляется потолок цены (максимальная сумма), которую клиент готов уплатить за данный гостиничный номер;

«Стратегия престижных цен» представляет собой высокие цены, предназначенные для привлечения клиентов, которые более обеспокоены качеством гостиничного продукта, его уникальностью, статусом, чем ценой. Очевидно, что помимо высокого уровня инвестиций капитала в расчете на один номер, роскошные гостиницы имеют и высокую стоимость рабочей силы. Таким отелям требуется высококвалифицированный персонал, хороший уровень взаимоотношений работников с гостями, чтобы обеспечить высококлассное обслуживание. Поэтому такие гостиницы запрашивают высокие цены за свои услуги.

Методы установления надбавок к затратам:

Метод ценообразования на основе издержек - метод "издержки плюс" означает прибавление стандартной надбавки (mark up) к затратам. Он особенно распространён в общественном питании, и менеджеры в ресторанах и барах используют его для установления цен на вины. Например, бутылка вина, которая стоит $ 14, может продаваться за $ 28, что означает 100 % надбавку к затратам на её приобретение. Прибыль брутто в этом случае составляет $ 14. Метод ценообразования путём использования “надбавок к цене” популярны по многим причинам. Во-первых, продавцы услуг более точно могут определить затраты, чем спрос. Привязка цен к издержкам упрощает процедуру ценообразования, и менеджеры не должны приспосабливаться к изменению спроса. Во-вторых, в бизнесе общественного питания цены почти не разнятся и ценовая конкуренция незначительная.

Издержки как "процент от продажи" - другой обычно используемый метод ценообразования в ресторанном бизнесе. Сначала определяют затраты на продовольствие, а затем устанавливают цену. Например, директор, закладывающий в издержках на продовольствие 40 %, должен назначить цену на блюдо в 2,5 раза больше затрат на него. Необходим учитывать, что ресторан не может быть эффективным на 100 %. Чтобы восполнить потери: порчу инвентаря, потери веса продовольственного сырья при приготовлении блюд и ошибки персонала, администрация должна обычно определять издержки на 3 - 4 пункта (разница между процентами) выше желаемых.

Метод «баланса доходов и расходов» является основным методом определение цены, ориентированным на издержки предоставления услуг в гостиницах. Этот метод получил также название «целевое ценообразование» (ROI - return of investment) и нацелен на достижение определённого уровня дохода на инвестиции. Остановимся поподробнее на этом методе расчёта цены. Расчёт цены по методу "баланса доходов и расходов" производится следующим образом:

при подготовке бюджета гостиницы устанавливаются полные издержки предприятия на предстоящий финансовый год. Предположим, что сумма издержек, включая комиссию (10% к издержкам), операционную прибыль (15 % к издержкам) и налоги, составляет: Издерж.. = 10 000 000 руб.

следующим этапом является определение количества ночевок в гостинице, исходя из числа номеров (кровати - спальные места) и ожидаемой загрузки. Допустим, в гостинице имеется 100 номеров, а предполагаемая загрузка составит 80 %. Количество ночёвок тогда составит: Ноч. = 365 дн. х 100 номеров х 80 % = 29200 ноч.

Издерж..

Средняя цена за номер теперь составит Ср.ц. = ———— = 343 руб.

Ноч.

( 10 000 000 руб. : 29 200 Ноч.. = 343 руб. )

Определение средних цен на номера различных категорий классности производится в зависимости от степени их привлекательности для различного типа клиентов и конкуренции на рынке.

а) люкс (343 Ср.ц. руб. + 100 %, объявляется как 690 руб.);

б) полулюкс (343 Ср.ц. руб. + 50 %, объявляется как 515 руб.);

в) двухместный (343 Ср.ц. руб. + 20 %, объявляется как 410 руб. или 205 руб. с человека);

г) одноместный (343 Ср.ц. руб., объявляется как 345 руб.)

завершающим этапом является определение валового дохода исходя из установленных цен на номера, их удельного веса в гостинице, доходов предприятий общественного питания и других дополнительных доходов.

Метод «ценовой дискриминации» становится полезным инструментом для сглаживания спроса и предложения, обеспечивает дополнительных доход и прибыль большинству заведений индустрии гостеприимства. Эта форма ценообразования использует понижение/повышение цены для привлечения дополнительных клиентов и доходов без понижения/повышения цены для всех.

Гостиницы регулируют основные цены, чтобы учесть различия в клиентах, услугах и местоположение продаж. Например, гостиницы делают различия между приезжающими на отдых и деловыми целями. Гостиницы в деловых центрах, которые специализируются на обслуживание бизнесменов, переполнены в рабочие дни и испытывают низкую загрузку в выходные и праздники. Многие из таких гостиниц для привлечения клиентов предлагают специальные тарифы на конец недели – «уик-энд». Гостиничная цепь “Marriott” установила, например, «систему ограждения», которая позволяют клиентам самим выбирать лучшие для них ограничения. Такие «ограждения» включают необходимость заблаговременного бронирования номера и предоплаты, а при невозможности в случае аннуляции поездки получить возврат за него.

Параметрический метод ценообразования учитывает субъективные оценки значимости изменения параметров для определения цен.

Экзаменационный билет № 6

1. Спрос и предложение в туризме. Рыночное равновесие.

Спрос на путешествия в определенный туристский регион (V) — это функция склонности человека к путешествиям и соответствующей величины сопротивления связи между начальным пунктом путешествия и местом назначения:

V =f (склонность, сопротивление).

Математически туристский спрос можно представить как:

V = N х Р,

где N— количество потенциальных туристов, желающих восполь­зоваться поездкой; Р— средняя цена поездки.

Склонность к путешествиям может пониматься как предрасположенность человека к путешествиям и туризму, т.е. насколько сильно человек желает путешествовать, в какие регионы и какие виды путешествий он предпочитает. Для оценки склонности человека к путешествиям следует принимать во внимание психологические и демографические (социально-экономический статус) переменные, касающиеся человека, а также эффективность маркетинга.

Сопротивление же порождается экономической дистанцией, культурной дистанцией, соотношением между ценой туристской поездки и ее качеством, эффектом сезонности.

Экономическая дистанция — это зависимость продолжительности путешествия от начального пункта до места назначения и об­ратно от денежных расходов на совершение этого путешествия. Чем больше экономическая дистанция, тем выше сопротивление (желание человека остаться дома) и ниже спрос. И, наоборот, из этого следует, что если время на путешествие между начальным пунктом и пунктом назначения и стоимость этого путешествия уменьшить, то возрастет спрос. Так, спрос на дальние путешествия увеличился с появлением больших самолетов, предназначенных для трансатлантических полетов.

Культурная дистанция — степень различия между культурой региона, из которого приехал турист, и культурой принимающего региона. Общая тенденция такова: чем больше культурные различия, тем больше сопротивление. Но в некоторых случаях отношение может быть и обратным — так, например, в последнее время возрастает спрос на экзотический туризм.

Соответствие цены качеству туристской услуги способствует снижению сопротивления к принятию решения о туристской по­ездке. Нарушение этого соответствия приводит к неудовлетворен­ности туристов совершенным путешествием и, как следствие это­го, к сокращению туристского спроса.

Эффект сезонности — относительная привлекательность данного туристского направления, курорта, зависящая от наиболее благоприятного времени года для его посещения. Для лыжного курорта, например, спрос будет на самом высоком уровне в зимние месяцы. Сопротивление же в этот сезон минимально.

На величину спроса, его структуру и динамику влияют различные факторы: количество покупателей туристского продукта, их денежные доходы, оценки перспектив будущих доходов, бюджет свободного времени, туристские вкусы путешественников, реклама и т.д.

Туристское предложение — идеальная готовность и реальная возможность производителей произвести и поставить на рынок определенное количество туристских услуг.

Предложение туристских услуг зависит от многих факторов: количества и структуры предприятий — производителей туристских услуг (размещение, питание, транспорт, развлечения и т.д.); турфирм — продавцов туристского обслуживания; уровня эффективности производства туристских товаров и услуг; уровня научно- технического прогресса; системы налогообложения; цен на факторы производства; оценки перспектив спроса и будущих доходов.

Туристское предложение основано на наличии в туристском регионе первичных и вторичных туристических ресурсов. Первичные туристические ресурсы включают:

природные ресурсы (климат, ландшафт, экосистемы);

культурно-исторические ресурсы (архитектурное наследие, произведения искусства, археологические и научные ценности, традиции, субкультурные образования);

социальные ресурсы (люди или организации, которые спо­собствуют быстрому развитию туризма в регионе и обладают фи­нансовым капиталом, способностями, знаниями; система охраны здоровья, окружающей среды и собственности; интересы местного населения и т.д.);

инфраструктуру, необходимую для обеспечения туризма, включающую в себя энергоснабжение, водоснабжение, канализа­цию, дороги и железнодорожные пути, а также аэропорты, связь и Т.д.

Кроме того, необходимо наличие и вторичных ресурсов (материально-техническая база туризма):

* сектор размещения (гостиницы, мотели, лагеря для автоту­ристов, пансионы и т.д.);

сектор общественного питания (кафе, рестораны, закусоч­ные и т.д.);

сектор организации путешествий (агентства, организаторы экскурсий и т.д.);

транспортный сектор (воздушный и водный транспорт, по­езда, автобусы и т.д.);

сектор развлечений;

информационный сектор (информационная туристическая сеть);

дополнительные услуги и сервисная система.

Для развития туристской отрасли в общем и туристских предприятий в частности важно знать темпы изменения трех экономических величин: цены, спроса и предложения.