1.2. Концепции маркетинга

Большое внимание формулированию понятий мы уделяем потому, что их сущность определяет круг дальнейших теоретических исследований и практических разработок. На важность этого вопроса обращал внимание еще в XVII в. Рене Декарт: «Дайте понятиям точное толкование, и вы освободите мир от половины заблуждений».

Маркетинг не есть нечто застывшее, раз и навсегда данное. Он находится в диалектическом развитии. Маркетинг изменчив в зависимости от времени действия, области его применения, факторов окружающей рыночной среды и, разумеется, от интересов целевых потребительских групп. Маркетинг не совокупность рецептов, не хаотичный набор инструментов; он эффективен при условии системности и комплексности.

Зарубежные маркетологи различают макро- и микромаркетинг.

«Макромаркетинг есть общественный процесс регулирования товаров и услуг, производимых в народном хозяйстве, от производителя к потребителям, который эффективно уравновешивает предложение со спросом и способствует достижению целей общества»³.

«Микромаркетинг есть осуществление такой деятельности, которая направлена на достижение целей компании путем предвидения потребностей потребителя или клиента и направления потока товаров и услуг, удовлетворяющих эти потребности, от производителя к потребителю или клиенту»⁴.

Очевидно, что понятие «макромаркетинг» относится к экономике в целом и затрагивает отдельные компании лишь в самом общем плане. Понятие же «микромаркетинг» лучше всего подходит к характеристике деятельности отдельного хозяйствующего субъекта, например спортивного клуба.

II. Сущность и развитие маркетинга

2.1. Исходные идеи, цели и задачи маркетинга

В ст. 40 НК РФ маркетинговая политика упоминается, однако ни в тексте Кодекса, ни в других нормативных актах это понятие не определено.

Большинство авторов, пишущих на данную тему, следуя буквальному тексту указанной статьи, под маркетинговой политикой понимают лишь систему скидок, т.е. ценовую политику. На самом же деле это понятие значительно более сложное, включающее в себя и ценовую, и сбытовую, и снабженческую политики.

По нашему мнению, наиболее полно подход к формированию положений маркетинговой политики изложен в Методических рекомендациях по реформе предприятий (организаций), утвержденных Приказом Минэкономики России от 01.10.1997 № 118 (далее - Методрекомендации), где снабженческо-сбытовая политика организации определяется как неотъемлемая часть органически единого комплекса деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей покупателя продукции организации. Подчиненное таким целям производство, его снабжение материально-техническими ресурсами и сбыт продукции являются составными частями единой маркетинговой политики организации. При этом, как обозначено в указанных Методрекомендациях, цель маркетинга - изучение потребностей рынка в целях максимального удовлетворения нужд потребителей и обеспечение условий получения наибольшей прибыли от сбыта произведенной продукции. Таким образом, под маркетинговой политикой, по нашему мнению, следует понимать комплекс мероприятий (как стратегического, так и тактического характера), направленных на закрепление и удержание положения на рынке, обеспечение стабильного получения прибыли от реализации, расширение географического сегмента продаж, расширение круга потребителей, получение конкурентных преимуществ. Рассмотрим основные подходы и рекомендации по формированию маркетинговой политики коммерческой организации, включающей в себя следующие разделы⁵:

- снабженческая политика;

- сбытовая политика;

- ценовая (тарифная) политика.