Принятие решения о покупке товара-новинки

Товар-новинка — товар, услуга или идея, воспринимаемая потенциальным покупателем как нечто новое.

Товар-новинка не обязательно новый для рынка товар, это товар новый для покупателя, о котором он раньше не знал. Нас интересует, как потребитель узнает о нем впервые и каким образом приходит решению о том, что его следует купить.Процесс принятия — это мыслительный процесс, через который проходит человек от момента, когда впервые услышал о новинке, до момента ее полного принятия.

Чтобы адаптировать к товару-новинке, покупателю нужно пройти пять этапов.

Этапы процесса принятия:

• Узнавание. Потребитель узнает о товаре-новинке, но испытывает недостаток информации о ней.

• Интерес. Потребитель ищет информацию о новом товаре.

• Оценка. Потребитель определяет, стоит ли приобретать товар-новинку.

• Проба. Потребитель ближе знакомится с товаром, чтобы составить более полное представление о нем.

• Принятие. Потребитель решает купить новый товар.

Данная модель покупательского поведения предполагает, что маркетолог, занимающийся продвижением товара-новинки, должен попытаться помочь потребителю на каждой из этих стадий. Проинформировать покупателя о новом товаре. Показать преимущества нового товара по сравнению с другими марками.

По скорости принятия товара-новинки потребителей можно разделить на:

• Новаторов (2,5%) — склонны к авантюризму, охотно принимают новые идеи.

• Ранних последователей (13,5%) — принимают новинки быстро, но с острожностью.

• Ранее большинство (34%) — принимают новинки раньше среднего потребителя.

• Позднее большинство (34%) — настроены скептически и принимают товар только после того, как большинство их уже опробовало.

• Отстающие (16%) — или поздние последователи с подозрением относятся к любым переменам и принимают их только после того, как новое перестает быть слишком новым и становится повседневным.

Потребители этих пяти категорий сильно отличаются друг от друга.

Типы потребителей по скорости принятия товара-новинки

Данная классификация разработана для того, чтобы компания, выпускающая на рынок товар-новинку, смогла выявить новаторов и ранних последователей и именно на них направить свои маркетинговые усилия. Свои усилия надо направлять на новаторов и ранних последователей, потому что они являются лидерами мнений.

Новаторы и ранние последователи это обычно молодые люди с доходом выше чем у позднего большинства и отстающих. Они больше расположены к покупке чего-то нового. Меньше подвержены чужому мнению и очень охотно покупают новый товар, редко задумываясь о последствиях.

Вопрос № 8

Сегментирование (или сегментация) - это структурирование рынка, основанное на неоднородности потенциальных покупателей и их потребительского поведения. Сегментирование рынка является необходимым условием для диференцированного маркетинга. Рынок состоит из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам. Разным может быть все: потребности, географическое положение, ресурсы, предпочтения, привычки и т.п. Любая из этих переменных может оказывать существенное влияние на потребности и потребительское поведение потенциального покупателя. Зная различия между разными сегментами рынка, компания может выпускать для отдельных сегментов специализированные продукты, применять разные программы стимулирования сбыта или рекламные сообщения. Кроме того, концентрация на определенном сегменте может быть позиционированием торговой марки.

Поскольку нужды и потребности каждого человека уникальны, значит каждый потребитель может потенциально представлять собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы для каждого разработать отдельную маркетинговую программу. Например, у производителей самолетов, таких как "Боинг", совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку - такой "индивидуальный маркетинг" представляет собой предельную степень сегментирования рынка.

Чаще всего экономически нецелесообразно приспосабливать продукты для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя, потому что это чаще всего существенно увеличивает издержки и стоимость единицы продукции. Вместо этого выяделяются крупные группы потребителей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и своими ответными маркетинговыми реакциями. Например, компания может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. С другой стороны, продавец может усмотреть значительные различия между молодыми покупателями и покупателями более старшего возраста. И наконец, на отношение покупателя к товару может повлиять как уровень доходов, так и возраст одновременно. При сегментировании рынка на основе большего числа параметров число их растет, а размер каждого сегмента каждого уменьшается. Здесь необходимо найти баланс между учетом всех важных критериев сегментирования (или базовых переменных сегментирования) и размером получаемых в итоге сегментов. Считается, что получаемые в итоге сегменты должны отвечать следующим условиям:

• Измеримость - должна быть возможность оценки размера каждого выделенного сегмента рынка.

• Достаточно велики - потенциальная емкость выделяемых сегментов должна представлять коммерческий интерес, т.е. быть сопоставимой с производственными мощностями компании. Чем меньше потенциальная емкость выделяемых сегментов рынка относительно производственных возможностей компании, тем ниже практическая ценность полученного сегментирования.

• Стабильность - выделяемые сегменты должны быть относительно стабильны, т.е. сохранить свое существование в краткосрочной и среднесрочной перспективе.

• Достижимость - компания должна иметь возможность сделать свой продукт доступным для выделенных сегментов потребителей, а также воздействовать на них через свои маркетинговые коммуникации.

После того, как рынок будет структурирован на сегменты, необходимо получить достоверное описание каждого выделенного сегмента. Построение полной картины сегментов рынка и их характеристик называется профилированием. Используемые при этом характеристики называются дескриптивными переменными сегментирования.

Сегментирование - Это процесс распределение покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К характеристикам относятся: объем, частота закупок, приверженность к определенной торговой марке, способ использования товара. Сегментирование это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка, возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем самым возможность его разделения на отельные сегменты, согласно той или иной доминирующей особенности.

Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические, поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.

Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая сходными потребностями

Вопрос № 9

Выбор целевых сегментов рынка. Следующим шагом после выявления рыночных сегментов является определение степени их привлекательности и выбор целевых рынков и маркетинговых стратегий по отношению к ним. Осуществляется оценка привлекательности каждого рыночного сегмента и выбор одного или не скольких сегментов для освоения. При оценке степени привлекательности различных рыночных сегментов, удовлетворяющих требованиям к их успешной сегментации, учитываются следующие три главных фактора: размер сегмента и скорость его изменения (роста, уменьшения); структурная привлекательность сегмента; цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент. Структурная привлекательность рыночного сегмента определяется уровнем конкуренции, возможностью замены продукта на принципиально новый продукт, удовлетворяющий те же потребности (например, во многих случаях пластмасса является заменителем металлов), силой позиций покупателей и силой позиций поставщиков комплектующих и ресурсов по отношению к рассматриваемой организации, конкурентоспособностью рассматриваемых продуктов на этих сегментах.

Даже если рыночный сегмент характеризуется нужными размерами и скоростью роста и обладает достаточной структурной привлекательностью, необходимо принимать в расчет цели и ресурсы организации. Возможно несовпадение целей долгосрочного развития организации с текущими целями деятельности на конкретном рыночном сегменте. Возможна нехватка ресурсов для обеспечения преимуществ в конкурентной борьбе.

Далее организация должна решить, какие из проанализированных рыночных сегментов она должна выбрать и рассматривать в качестве целевых рынков.

Здесь существуют следующие варианты:

- Сконцентрировать усилия, направленные на реализацию одного продукта на одном рыночном сегменте.

- Предложить один продукт всем рыночным сегментам (продуктовая социализация).

- Предложить все продукты одному рынку (рыночная специализация).

- Для некоторых выбранных рыночных сегментов предложить различные продукты (селективная специализация).