Торговая марка, доля рынка и прибыли.
Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать розничные
торговцы и с готовностью покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера
вдвое превышает долю марки, идущей на втором месте, и в трое - марки №3.
Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую
стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что показатель нормы возврата
инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое
превышает аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего
10%.
Взаимосвязь доли рынка и рентабельности.
Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых “быстрых
потребительских товаров” (fast-moving consumer goods - fmcg) эта логика
оказывается еще жестче.
Соотношение показателей доли рынка и прибыли
(на примере бакалейной торговли).
Место торговой марки |
Прибыль на продажи (%) |
1 |
17,9 |
2 |
2,8 |
3 |
-0,9 |
4 |
-5,9 |
Данные проведенных в США и Великобритании исследований свидетельствуют о том,
что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно
равен 18%, марки №2 - только 3%, а остальные марки нерентабельны.
Система рычагов торговой марки.
Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками -
результат действия особой системы рычагов (левереджа). Высокая прибыль,
которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому
объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды
экономии, обусловленной масштабами производства.
Второй рычаг - высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне
потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов.
Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам
противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает
соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы
возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели
товаров, продаваемых со скидками.
Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки
производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли
промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их
производству или маркетингу.
Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать
типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков
Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю
рынка Pepsi.
Вопрос № 25
Что такое брендинг? Брендинг это…
В России под термином «брендинг» до сих пор зачастую понимается “раскрутка” марки, т.е. процесс, в ходе которого имя и логотип компании, товара или услуги становится узнаваемым целевой аудиторией. Однако брендинг – понятие более широкое, брендинг - это комплексное воздействие на потребителя единой системы маркетинговых коммуникаций, целью которого является построение долгосрочной взаимосвязи между торговой маркой и потребителем. Брендинговое агентство Soldis поможет выстроить такую связь для вашей торговой марки. Сам процесс формирования этих отношений называется “брендинг”. Отличие бренда от торговой марки в том, что торговая марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц; бренд — это технология раскручивания имиджа товара или услуги, а также комплексное воздействие на потребителя — производимое как самой торговой маркой, так и возникающее вследствие проведения маркетинговых мероприятий по стимулированию сбыта (разработанных в едином ключе) и характерного дизайна торговой марки, выделяющего ее среди конкурентов. Наибольшее развитие брендинг как вид деятельности получил во второй половине XX в., когда на рынке появилось многообразие товаров и услуг, имеющих большую степень схожести. Усиление конкурентной борьбы породило стремление производителей товаров и услуг как-то выделиться на фоне других производителей и продавцов, привлечь внимание потенциальных потребителей. Сравнивая определение бренда и торговой марки, нетрудно заметить, что оба понятия обозначают средства, позволяющие отличить товары или услуги одного производителя от аналогичных товаров или услуг других производителей. Однако эти понятия далеко не синонимы. Торговая марка или торговый знак - является в первую очередь юридическим понятием, а границы его применения очерчены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе. В нем даются следующие правовые положения: какие обозначения могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием места происхождения товара, использование наименования места происхождения товара, прекращение правовой охраны наименования места происхождения товара. Все зарегистрированные товарные знаки охраняются законом. Использование товарного знака - зарегистрированной торговой марки без разрешения его владельца, а также несанкционированное изготовление, применение, ввоз, предложение к продаже, продажа, иное введение в хозяйственный оборот товарного знака или товара, обозначенного этим знаком, запрещено и влечет за собой ответственность, предусмотренную законодательством. Понятие же бренда гораздо шире — оно включает все, что думает и чувствуют потребители применительно к торговой марке. Брендом является то, что в сознании целевой аудитории имеет отношение, по крайней мере, к одному из аспектов, связанных с торговой маркой, это может быть собственный потребительский опыт, советы окружающих, реклама, упаковка и т.д. В современных условиях рыночной экономики грамотный брендинг, как система построения бренда и управления его коммуникациями является ключом к успеху в бизнесе. Ведь бренд – это гораздо больше, чем просто название или логотип, это стратегическая формулировка или набор формулировок, описывающих, что есть компания, чем она занимается, как она планирует добиться успеха, и почему она уникальна или отличается от других. Бренд – это все, что отличает данный товар от товаров конкурентов, то есть такие вербальные, визуальные и другие элементы, по которым потребитель может дифференцировать принадлежность данного продукта к данному названию, даже не видя названия. Процесс управления брендом, включающий создание бренда, продвижение бренда на рынок, адаптацию бренда к меняющимся условиям, называется брендингом. Брендинг охватывает дифференциацию, позиционирование, миссию, индивидуальность, стиль, предлагаемую ценность и историю бренда Брендинг, по своей сути, революционное понятие: он рассматривается, как основа для управления маркетингом в целом. Доказанная на практике в последние десятилетия многими компаниями на различных международных рынках эффективность данного подхода к управлению маркетингом, позволяет на основе принципов брендинга разработать новую концепцию маркетинга – коммуникационную, которая придет на смену концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.
Бренд и брендинг. Краткое введение
Бренд (англ. brand – товарный знак, торговая марка) – термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легкоузнаваемая и юридически защищенная символика какого-либо производителя или продукта. Слово «бренд» произошло от древнескандинавского «brandr», которое переводится, как «жечь, огонь».
Бренд – это восприятие, причина для выбора. Продукты делаются на заводах. Бренды создаются в умах у людей. Брендинг – это процесс управления восприятием людей, процесс его изменения от текущего – к желаемому. Для всех целевых аудиторий – инвесторов, населения, бизнеса и так далее.
Бренд – это механизм для достижения конкурентоспособного преимущества для фирм через дифференцирование товара фирмы, причем признаки, дифференцирующие бренд, есть как раз те признаки, которые обеспечивают клиента выгодами, за которые он согласен платить. Конкурентоспособное преимущество может быть определено в терминах дохода, прибыли, добавочной стоимости (в маркетинговом истолковании этого термина) или рыночной доли. Выгоды потребителя могут быть реальны или иллюзорны, рациональны или эмоциональны.
Бренд – это уникальное, неповторимое, единственное и продающее имя фирмы, которое укрепилось в сознании людей, имеет хорошую репутацию и заставляет покупателя выбирать именно этот продукт. Наличие бренда гарантирует продавцу, производителю, что товар, обладая примерно равными или даже более низкими показателями в сравнении с конкурентами, будет покупаться чаще, чем у конкурентов.
Самое «узаконенное» определение бренда принадлежит Американской ассоциации маркетинга (англ. American Marketing Association): «имя, термин, знак, символ или дизайн или комбинация всего этого, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для отличия товаров или услуг от товаров или услуг конкурентов» . Это правовое определение, принятое в законодательстве и правоприменении в большинстве стран.
Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок . Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Чем бренд отличается от торговой марки?
Бренд – это торговая марка, подкрепленная устойчивой легендой, персонализированная торговая марка. Бренд - понятие достаточно широкое и включает в себя:
Brand Essense – основная характеристика бренда, суть бренда, основа легенды.
Brand Attributes/Brand Identify – атрибуты бренда – набор ассоциаций (звуковых, визуальных, эмоциональных), позитивных и негативных. Эти ассоциации присваиваются бренду потребителями и потенциальными клиентами. Все атрибуты бренда составляют его индивидуальность, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность – это зашифрованное в образах и ассоциациях обещание потребителям от создателей бренда.
Brand Image – это текущая, сиюминутная характеристика, тот набор ассоциаций, который находится в данный момент в умах потребителей. В отличие от индивидуальности бренда, которая является долгосрочным понятием. Имидж формируется и может меняться с помощью рекламной кампании, в то время как индивидуальность бренда поддерживается неизменной в течение долгого времени.
В понятии бренда также отражается сам товар или услуга с его характеристиками, информация о потребителе и самое главное - отношение потребителей к товару.
Существует два подхода к определению бренда:
задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами;
образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнеров, общественности.
На практике, при разработке бренда, компании прибегают к традиционным технологиям, состоящим из последовательных двух или трех шагов. Бренд – платформа – визуализация, или бренд – платформа – метафора бренда – визуализация.
Популярность бренда складывается из двух составляющих: правильного позиционирования и эффективного продвижения. Для того чтобы продвижение продукта было успешным, необходимо четко представлять себе целевую аудиторию его потребителей, особенности товара и уникальные преимущества бренда.
Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идет о бренде как, об информации, сохраненной в памяти потребителей.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка – brand valuation.
Также употребляются многие другие понятия, такие, как капитал бренда, сила бренда и т.п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда – это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия. На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведенная рекламная кампания.
С точки зрения владельца торговой марки уровень ценности бренда для потребителя позволяет товару быть более конкурентоспособным либо даже более дорогостоящим по сравнению с товаром, не обладающим особыми качествами для покупателя. Особым подвидом бренда является дженерик – продукт, имеющий в качестве наименования некое обобщение, например название продуктовой либо сортовой категории («Рис» или «Сыр Российский»).
Выделяют следующие аспекты активов бренда:
То, что называют стоимостью бренда, – полная стоимость бренда как отдельного актива предприятия, которая может быть продана и включена в баланс.
Сила бренда – меру влечения потребителя к тому или иному бренду.
Образ, или описание, бренда – описание тех ассоциаций и вер, которые потребитель испытывает к торговой марке предприятия.
Стоимость бренда явным образом относится к деловой сделке, в то время как сила и образ сосредотачивают внимание на потребителе. Отношения между тремя интерпретациями активов бренда складываются в причинную цепь: образ марки скроен по потребностям рынка и использует достижения маркетинга изделия, цены, места и проч. Именно образ определяет степень силы марки. Стоимость бренда в свою очередь определяется через его силу.
Усилия менеджеров по политике брендов могут быть соответственно оценены измерением силы бренда и его стоимости. Однако направлены они, в первую очередь, на создание соответствующего образа.
В зависимости от поставленной задачи, активы бренда можно рассматривать под этими тремя точками зрения. При краткосрочном (нестратегическом) планировании активы вполне совпадают со стоимостью бренда. При стратегическом планировании политики брендов менеджер должен идти на отсрочку получения прибыли. Она будет создана позднее на основании сформированной силы бренда. Активы бренда, таким образом, – не столько сама стоимость, сколько «склад для прибыли», которая будет получена позднее. Можно также связывать активы бренда с добавленной стоимостью, которая возникает благодаря ассоциациям потребителей при виде фирменного знака, то есть активы бренда соответствуют категории образа бренда.
Одно из основных проявлений высоких активов бренда является расширение сферы влияния бренда. В то же время, самая активная экспансия бренда может стать причиной наращивания активов бренда и большей упругости компании по отношению к давлению конкурентов, равно как и неагрессивная экспансия служит причиной распада торговой марки.
Брендинг – это процесс формирования имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя.
Брендинг определяют как: создание образа товара в сознании покупателя; меры по поддержанию репутации, качества, известности и привлекательности образа товарного знака; науку «создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенной товарной марке».
Брендинг – не просто способ продвижения товара, но философия, которая создает и распространяет, укрепляет и сохраняет определенный образ в сознании потребителя.
Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.
Согласно мнению некоторых авторов (патентоведов и маркетологов) существует два основополагающих принципа брендинга:
соответствие потребностей рынка предложениям, обеспечиваемым субъектами рынка – хозяйствующими субъектами.
соответствие качества предлагаемых на рынок продуктов или услуг уровню ожиданий и потребностям социума.
При использовании концепции брендинга предприятие получает брендированный товар, с помощью которого появляется возможность быстро проникать на новые рынки сбыта, получать высокую прибыль и минимизировать трансакционные издержки.
В основе того, что называют брендингом, применимым к межкорпоративному рынку, лежат стандартные приемы создания положительного имиджа компании и ее атрибутов: корпоративного стиля, логотипа, названия, слогана, других идентификационных символов.
Существуют три уровня брендинга:
Товарный бренд – «Sony Trinitron»
Бренд бизнес-единицы – «Sony Electronics»
Корпоративный бренд – «Sony Corporation».
Все эти бренды принадлежат одной компании, и все они используются в применении к одному товару. Однако является ли ценность использования различных брендов дополняющей, умножающей или уменьшающей? Во многих случаях раздается один и тот же ответ: «Мы просто не знаем. Мы были настолько заняты исследованиями отдельных элементов, что нам пришлось пренебречь комбинациями». Чем меньше становится мир, тем более холистичными, целостными должны быть бренды.
Несмотря на разнообразие дефиниций, брендинг нельзя рассматривать изолированно от процесса продвижения, поскольку он является его частным случаем. Объектом продвижения в брендинге служит не товар, а бренд.
Поскольку существующие на рынке товары чрезвычайно разнообразны по своим характеристикам, назначению, сфере применения и удовлетворяемым потребностям, то и методы брэндинга, применяемые для этих товаров, также совершенно различны. Прежде всего, различия в товарах определяют выбор, какой брэнд следует создавать – товарный или корпоративный. Корпоративные торговые марки дистрибьюторов чаще всего встречаются в секторе потребительских товаров - компания дает товарам свое имя, вызывающее доверие – Marks & Spencer, Sainsbury, Carrefour (в России – Littlewoods)
Многие западные специалисты по маркетингу фокусируют своих усилия и инвестиции на отдельных товарных брендах («Tide», «Cheer», «Wheaties», «Right Guard») и никак не связываются со своим корпоративным «родителем» (компании Procter & Gamble, Unilever и General Mills). На азиатских рынках принята прямо противоположная тактика: концентрация внимания не столько товарных брендах, сколько на корпоративных или родительских марках (компания Honda дает свою «фамилию» автомобилям, мотоциклам, газонокосилкам и другим подобным механизмам).
Следует отличать «брендинг» от «бренд-менеджмента», который подразумевает использование маркетинговых техник с целью наращивания ценности бренда для потребителя через изменение и коррекцию его рациональных либо эмоциональных характеристик в применении к продукту, продуктовой линейке либо бренда в целом для увеличения его конкурентоспособности и роста продаж.
Управление брендом должно носить стратегический и целостный характер. Следует сосредотачиваться на создании образа бренда, для чего должны быть объединены все маркетинговые усилия. В долгосрочном проекте правильно построенный образ бренда вызывает усиление силы бренда, которая в свою очередь обеспечивает в будущем надежную и стабильную добавленную стоимость товара.
Основные этапы создания и развития бренда:
1. Целеполагание: – Анализ миссии компании или организации – Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации – Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ) – Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI)
2. Планирование проекта: – Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний и т.д.) – Определение команды заказчиков, участников и исполнителей – Определение сроков проекта – Выявление иных условий или ограничивающих факторов
3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов): – Осведомленность о бренде у целевой аудитории – Знание о бренде целевой аудитории – Отношение к бренду целевой аудитории – Уровень лояльности к бренду – Определение соответствия текущего состояния бренда желаемому
4. Анализ рыночной ситуации: – Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование) – Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей. – Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).
5. Формулирование сущности бренда: – Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории – Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества – Атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.)
6. Стратегия управления брендом: – Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук). – Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда) – Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации) – Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности
7. Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации: – Медиаплан – Изготовление рекламной продукции – Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций – Комплексные программы лояльности
8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий: – Мониторинг измеряемых параметров (KPI) бренда, определенных на 1 этапе – Сравнение текущего состояния бренда с желаемым – Коррекция стратегии или тактики
Вопрос № 26
Во всех науках мы используем типологию и классификацию. Так проще понять суть вещей, ведь по типу и классу мы можем увидеть, что есть общего у разных вещей и что разного в похожих вещях. Для брендов также используют несколько типологий, но мне больше всего нравится именно нижеизложенная типология. Она показывает как потребители относятся к бренду, как его воспринимают, а следовательно мы можем лучше понять, что хорошо для нашего бренда, что помогает нам укреплять его, а что размывает его границы. Типы брендов по системе Brand Vision Power – бренд как способ решения проблемы Community – бренд как часть мира, к которому хочется принадлежать Explore – бренд как инструмент развития и достижения успеха Identity – бренд как средство выражения себя В модели Brand Essence есть такой уровень как личность бренда, который можно расшифровать как те характеристики бренда который присущи ему как личности. Для этого даже есть специальная классификация – классификация эмоциональных характеристик бренда, что тоже бывает полезно. На мой взгляд, эту классификацию стоит вспомнить больше на тактическом уровне, чтобы не потерять фокус. Эмоциональные характеристики бренда по Девиду Аакеру Sincerity – семейный, теплый, заботливый Excitement – инновационный, модный Competence – надежный, успешный Sophistication – обаятельный, эффектный Ruggedness – активный, крепкий, суровый Выделяют различные типы брендов. Бренд премиум-класса — цена продукта выше средней по товарной категории. Бренд эконом-класса ориентирован на сегмент рынка с большим ценовым разбросом. «Бренд-боец» (Fighting Brand) — бренд, продаваемый с минимальными рекламными затратами. Создается для конкуренции с дешевыми частными марками (см. ниже) и небрендированными товарами. Частная марка (бренд магазина, «белый бренд» (white label) или own-brand) — бренд розничного торговца (например, пельмени «Перекресток» или сорочки Marks & Spencer). Семейный бренд — одноименные продукты близких категорий (например, зубные щетки и пасты Colgate). Расширение бренда — использование уже существующего бренда для вывода на рынок нового продукта или товарной линейки. Лицензия на бренд — передача прав на использование бренда другому производителю. Совместный брендинг — объединенные маркетинговые усилия двух или более производителей (пример — Nike iPod). Корпоративный бренд — брендом является название компании. Бренд работодателя — образ компании в глазах потенциальных работников. В крупных компаниях бренд работодателя органически включен в общую бренд-концепцию для потребителей. В современных условиях на рынке очень важна политика брендинга. Нужно хорошо разбираться в концепциях создания бренда фирмы. В этом состоит залог успеха всей компании. Если говорить об американских маркетологах, то они выделяют следующие виды бренда: 1) бренд с расширением; 2) зонтичный бренд; 3) лайн-бренд; 4) бренд для каждого наименования продукции. Бренд с расширением. Когда всем известная компания с сильным брендом выпускает новую продукцию под уже существующим брендом, ее цель – это расширение ассортимента и увеличение доли рынка путем привлечения новых клиентов. Такая политика называется «создание бренда с его последующим расширением». Примером такой стратегии может служить бренд Samsonite, который завоевал прочную позицию на рынке при помощи продажи дорожных сумок и чемоданов. В 1999 г. верхушка фирмы приняла решение о выпуске под этим же брендом одежды, которая должна была поддержать имидж бренда своим качеством и комфортностью в длительных путешествиях. Преимущества этого пути легко выделить: можно исключить лишние траты на создание нового бренда, а также не прикладывать каких-либо собственных усилий. Огромным плюсом является создание дополнительной рекламы фирме-производителю. Хотя, что касается продвижения такого бренда, то оно на порядок сложнее как в финансовом, так и в маркетинговом отношении. К тому же в России, как правило, название компании выбирается либо самим бизнесменом, т. е. отнюдь не профессионалом в создании бренда, либо достается «в наследство» от прошлого, связанного с политикой социализма, где маркетинг считался буржуазной лженаукой. Как результат, в своем большинстве имена компаний вовсе не удачны в коммерческом отношении, а это значит, что с раскруткой товара дело будет обстоять весьма и весьма плохо. Положительный момент – отсутствие лишних финансовых трат на создание бренда, что, вероятно, перекроется другими проблемами, заключающимися в тратах на его продвижение. Использование данного вида бренда представляется оправданным в случае, когда специализация компании узкая, т. е. если фирма заранее знает, что выйдет на рынок под брендом, одноименным с товаром. Уровень юридической защиты бренда такой же, как и у названия компании, т. е. невысокий. А между тем уже доказано, что успешный выход на международный рынок зависит от названия компании. Зонтичный бренд. Этот вид бренда достаточно распространен, его смысл заключается в выпуске разнохарактерного товара под одним именем. Он продуктивен при выпуске нового вида товара или же при развитии нового бренда. Это весьма заманчиво и перспективно, так как воспользоваться уже популярным брендом легче, нежели создавать что-то новое, да и успех предопределен. На ранних этапах базовый бренд поддерживает зонтичный для уверения покупателя в качестве товара. В дальнейшем он сам завоевывает своих покупателей. Возможно, базовый бренд сохраняется в виде адреса и названия фирмы, чего зачастую хватает для покупателей, которые осведомлены на счет данного бренда. В некоторых случаях базовый бренд сохраняется как часть общей брендинговой кампании и даже может составлять часть нового брендингового имени. Однако говоря о зонтичном виде бренда, нужно опасаться спутать этот вид с понятием расширения бренда. Безусловно, это спорный вопрос, каждый маркетолог ответит на него по-разному. Некоторые считают, что выпуск кисломолочной продукции, к примеру кефира, ряженки, молока, под одним брендом не будет являться зонтичным брендом, так как они относятся к одной группе (молочным продуктам). Другие же доказывают, что это называется классическим «зонтиком». Нет однозначного мнения по поводу того, что выпуск бренда «Ariel», который принадлежит «Procter&Gamble», является «зонтиком» стирального порошка и геля. Считается, что это во многом зависит от положения на рынке. Отмечают, что зонтичная стратегия приводит к успеху в финансовом и маркетинговом отношении, но может привести и к краху. Использование этого подхода позволяет при необходимости разделить бренды. При этом новый товар появляется на рынке под более подходящим брендом, которого ожидает целевая аудитория. Если говорить о преимуществе зонтичного бренда, то надо сказать, что основное в нем – это то, что фирма затратит меньше средств на его создание, нежели на создание нового бренда. Зонтичный бренд распространяет на все выпускаемые под ним товары определенный знак и репутацию. Другими словами, он помогает любому новому товару. Маркетологи считают преимуществом легкость налаживания дистрибуции. В этом случае торговая сеть возьмется за реализацию новой продукции, выпущенной под всем известным брендом, а не под никому не известным. Поэтому расширение бренда может оказаться очень успешным не только с финансовой стороны. Лайн-бренд. Специфика лайн-бренда заключается в добавлении новой разновидности товара или слегка отличающейся новинки. Этот метод позволяет укрепить имидж бренда, не затрачивая практически никаких усилий: увеличивается объем продаж и удовлетворяются потребности потребителей. Яркий пример лайн-бренда – это выпуск мини-шоколадок «Hersheys», которые вышли под именем «mini-hersheys» и «hersheys-kisses». Их раскупали за счет имени базового бренда. Достоинство этого вида бренда – в привлечении внимания потребителей, что при этом не требует дополнительных рекламных материалов. Надо отметить, что лайн-бренд всегда воспринимался как одно целое. В этом случае чрезмерное расширение линии бессмысленно, так как предложение теряет единство, которое изначально было преимуществом. Товарный бренд. Наиболее успешная конфигурация – это, бесспорно, товарный бренд под каждую единицу товара. Суть его заключается в эксклюзивности каждого товара, и он занимает особенное положение на рынке. Важным требованием к бренду является превосходство товара по качеству над другими товарами. Слабость такого бренда заключается в особом подходе к каждой единице товара. Если он не окупится, фирма понесет немалые убытки. Возможно деление бренда по категориям, типам и видам семейного брендирования, т. е. на основной, ознакомительный, побочный, линейный бренды. Широта линейных брендов рассчитывается на максимум товаров, при этом сохраняются главные свойства и характеристики продукта, которые занимают главенствующее место в портфеле брендов компании. Премиум-бренды («Русский стандарт», «Флагман») берутся как протобренды, которые поддерживают бренд прото-класса и премиальную позицию на рынке главного продукта. В маркетинге их принято обозначать как бренды класса «high-end». Премиум-бренд обладает гораздо более высокими потребительскими свойствами по сравнению с остальными продуктами из той же товарной группы. Премиум-бренд может относиться к пиву или автомобилю, в любом случае главной отличительной чертой окажется высокое качество наравне с имиджем, подкрепленное высокой стоимостью. Премиум-бренды занимают особую позицию на рынке, так как приносят большую прибыль из-за своей немалой привлекательности. Однако они предназначены для небольшой аудитории, так как подвержены влиянию моды. Удачный выбор позиции зависит от эмоционального влияния протобренда на аудиторию, его соответствия психологическим и социальным потребностям потребителей. Бренд-медиа и бренд-сайты («Из рук в руки», Amazon.corn) используются для продвижения товаров или услуг, предполагают выход на особую аудиторию, возникновение особой брендинговой культуры. Бутиковый бренд определяет индивидуальность того, кто его продвигает, с ним связаны лидерство, имидж, мода, гарантия качества, ограниченное количество товара, эксклюзивность. Протобрендирование связано с именами супербрендов: Absolut, Nescafe, Jack Daniels, Parlament. Бренд-лидеры – «Philips», «Аква Минерале», «Nissan», «Fiat», «Blancpain», «Rowenta», «Слабое звено» (телевизионная игра), некорректные бенды – «Salem», «Премьер-Стоматология». Бывает такое, что в качестве бренда выбирается уже существующее слово. Для нового товара можно взять супероригинальное название из слов, которые уже существуют, и пользоваться им, не упоминая о названии компании. «Байкал», «Прага», «Киевский», «Белочка», «Коровка» – вот они, успешные бренды социализма! Все без исключения, даже весьма успешные отечественные бренды, придуманные при социализме, родились исходя из этого принципа. Это неплохо, поскольку иногда названия выходили весьма удачными. К примеру, «Байкал», «Белочка» и «Коровка» – настоящие шедевры. В них присутствует все, что необходимо для удачного бренда: они характеризуют положительные качества продукта. Для потребителя это очень важно. Они легко запоминаются, хорошо произносятся, быстро вызывают положительный образ. Но есть, конечно же, и недостатки. Самые главные – отсутствие хорошей юридической защиты, малая информативность для нового потребителя, стопроцентный провал при попытке выйти на международный рынок. Но эти минусы в то время не были такими существенными как сейчас, а бренды стали настоящими шедеврами. Есть другие разновидности подобного способа («Микоян», «Довгань»), родившиеся путем взятия за основу существующей фамилии или же гордо названные в честь знаменитости. Положительный момент – знакомое и отлично запоминающееся слово, которое может вызвать положительный эффект даже в том случае, если покупатели еще знакомы с самим товаром. Другой плюс заключается в невысокой стоимости создания, в некоторых случаях такой бренд придумывают даже внутри корпорации. Отрицательный момент – очень низкая степень защиты с юридической стороны. Вам никогда не разрешат присвоить такой бренд, потому что он придуман задолго до вашего появления. Также очень мала возможность заложить в бренд даже маленькое послание. Как вы видите, вопрос о выборе методики бренда далеко не простой. Американские специалисты поговаривают о «смешанной» стратегии в этой области. Таким образом, в разных штатах можно будет использовать продвижение продукта и зонтичным способом, и лайн. У нас более популярно продвижение бренда, который соответствует виду товара. Никто не знает наверняка, изменится ли ситуация на российском рынке в ближайшее время, будет ли нашими маркетологами учтена новая концепция продвижения бренда. Одно точно: бренд обязан постоянно обновляться и совершенствоваться. Опираясь на полученный опыт, Россия может создавать сильные бренды, позволяющие улучшить достижения в сфере маркетинга.
Вопрос № 27