2. Типы контроля

В рамках управления маркетингом на предприятии для создания наиболее благоприятных условий производства и достижения коммерческих целей следует осуществлять контроль по нескольким пунктам.

1. Соответствие плановых показателей реальным показателям производственно-коммерческой деятельности по плановым (временным) периодами. Цель контроля-установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объемам реализации товаров и услуг, доходов и прибылей, рентабельности в целом, отдельных товаров и целевых рынков, на которых работает предприятие.

В рамках контроля за фактическим выполнением плановых заданий осуществляется значительный объем аналитической работы, которая включает:

- Изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;

- Анализ использования возможностей реализации произведенной и отгруженной с предприятия продукции;

- Анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведенной продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;

- Контроль за поведением покупателей (оптовых и розничных торговых посредников) и потребителей продукции предприятия, т.е. установление уровня удовлетворенности покупателей и потребителей коммерческой деятельностью предприятия на целевых рынках;

- Контроль за поведением конкурентов, степенью их влияния на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей.

Цель такого контроля заключается в установлении реального отклонения фактического состояния производственно-хозяйственной деятельности предприятия от плановых установок для дальнейшей выработки корректирующих воздействий. За этот вид контроля и принятие корректирующих мер отвечает высшее руководство, руководители среднего звена при поддержке соответствующих планово-экономических функциональных структур предприятия.

2. Контроль прибыльности производственно-коммерческой деятельности предприятия наиболее важен для диверсифицированных, с точки зрения товарного ассортимента, предприятий и крупных торговых компаний, реализующих свои товары и услуги по многим каналам товародвижения, на многих целевых рынках (сегментах рынка).

Поскольку получение информации об издержках производства по каждому товару, отправленном на склад готовой продукции предприятия, не представляет особых трудностей для системы учета и отчетности, эта информация в обработанном виде может поступать на стол руководителя и управляющим низших уровней в установленные интервалы времени (декада, месяц, квартал и т.д.). 

Функции контроля за эффективностью (прибыльностью) операций в рамках принятой системы товародвижения обычно осуществляются внутренней ревизионной службой предприятия, которую часто называют службой внутреннего аудита.

3. Стратегический контроль маркетинга. Предприятие, ориентируется в своей производственно-коммерческой деятельности на долгосрочный успех, через определенные интервалы времени должен проводить критическую оценку эффективности всей маркетинговой деятельности. 

Мир, динамично развивается, структурные изменения в отраслях промышленности, новые общественные ориентиры (например, на повышение качества жизни), социально-этические нормы производства и потребления товаров, экологические императивы-все эти и многие другие, важные для предприятия факторов, могут в реальности привести к отказу от ранее намеченных целей, изменения модели развития, существенного корректировки ранее принятых планов, стратегий и программ. 

3. Система целевых показателей маркетинга. Планирование целевых показателей маркетинговой деятельности вытекает из общекорпоративных целей и обеспечивает, в конечном счете, их реализацию. Целевые показатели маркетингового планирования содержат как экономические цели (продажи, доля), так и коммуникативные (узнавание, отношение, лояльность). Используются также частные целевые показатели относительно отдельных инструментов маркетинга (безубыточность, воспринимаемая/ощущаемая ценность, доступность рынка, изменение реакции потребительского поведения, охват целевой аудитории и др.). Общая характеристика целей маркетинга приведена в таблице 1.

При этом применяются различного рода аналитические и прогностические методы (экстраполяция, экспертиза, моделирование и др.).

На корпоративном уровне:

максимизация акционерной стоимости;

рост нематериальных активов.

На уровне целевых сегментов:

продажа (показатель уровня соответствия требованиям рынка);

доля (показатель позиции компании относительно конкурентов);

лояльность (показатель осведомленности, отношения и приверженности потребителей компании, товару, марке).

На уровне отдельных инструментов маркетинга (выборочно):

прибыльность и безубыточность товара;

конкурентоспособность товара;

рыночная сила марки;

проникновение, повторные покупки и интенсивность потребления;

показатели "воспринимаемой ценности" товара;

охват рынка;

нагрузка торговых представителей;

рентабельность канала распределения;

оценка узнаваемости и отношения к товару, марке и др.

Кроме того, применяются аналитические показатели, например:

эластичность спроса;

оценка достаточности торговых скидок для обеспечения поддержки со стороны торговли;

число визитов на одну завершенную сделку;

время обработки и выполнения заказа;