Тема 14

1. Системы коммуникаций и цели, которые они решают. Коммуникационная политика — система информационных взаимодействий фирмы с внешней средой, обеспечивающих продвижение товара, укрепление ее положения на рынке, высокую репутацию. Элементами коммуникационной политики (promotion mix) являются:

• реклама;

• связи с общественностью (public relations), пропаганда (publicity);

• спонсорство;

• стимулирование сбыта (sales promotion): купоны, лотереи, распродажи, раздача бесплатных образцов и т.д.;

• прямой маркетинг: личные продажи, ярмарки, продажи по каталогам и т.д.

Реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения товаров.

Стимулирование сбыта — кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги).

Личная продажа — устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Связи с общественностью — формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы.

Пропаганда — неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товары посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению.

Модель процесса коммуникации имеет следующий вид.

Основными участниками коммуникаций являются отправитель обращения и получатель. Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (товаропроизводителю).

Кодирование — процесс представления мысли в символической форме. Основная идея любого рекламного сообщения — побудить к осуществлению каких-то действий (например, купить товар). Тем самым товаропроизводитель обеспечивает достижение своих предпринимательских целей. Однако сама по себе предпринимательская идея не может быть содержанием рекламного сообщения. Необходимо объяснить покупателю, зачем ему нужен данный товар, какие выгоды он получит от его приобретения. Таким образом, нужен перевод предпринимательской идеи в мотив, понятный покупателю. Надо изложить информацию о товаре в терминах покупательских предпочтений. Иначе говоря, на этапе кодирования формируется основная идея рекламного сообщения, которая затем преобразуется в знаки и символы.

Купите телефонный справочник	Совершайте покупки, листая страницы телефонного справочника	Лучше заставить бегать пальцы по страницам
Пользуйтесь автобусом	Позвольте довести вас на автобусе, и вам не придется ехать на своей машине	Поезжайте на автобусе, предоставив нам самим вести его
Покупайте пиво марки «Шеффер»	Если вы пьете пиво, знайте, что «Шеффер» — хорошее пиво	Пиво, которое надо пить, когда у вас есть выбор

Кодирование предполагает не только формирование текста, который бы запоминался и отражал ключевые превосходства товара. На этапе кодирования формируются образы: домохозяйки, озабоченные чистотой кухни, деловые дамы, которым всегда нужно быть в форме, молодой человек, мечтающий познакомиться с понравившейся девушкой, мамы, которые хотят, чтобы у ребенка были здоровые зубы и т.д.

В результате процесса кодирования формируется обращение.

Обращение — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы коммуникаций, по которым обращение передается от отправителя к получателю (газеты, радио, телевидение, плакаты и т.д.). С помощью каналов коммуникаций происходит техническая трансформация концепции обращения. Обращение приобретает конкретную визуальную, текстовую, звуковую и т.д. форму в зависимости от возможностей средства распространения информации и качества воплощения.

На этапе распространения информации происходят процессы рассеяния и затухания, это выражается в том, что не всякое рекламное обращение достигает адресата (часть тиража теряется, получатель может не успеть прочесть объявление или включить телевизор).

Расшифровка — процесс восприятия обращения получателем и придание символам соответствующего значения. Человек может не понять идею рекламного обращения или не так ее интерпретировать, как предполагал отправитель. Может возникнуть негативное отношение к данному сообщению. На процесс расшифровки оказывают влияние другие воздействия (помехи).

Помехи — незапланированное вмешательство среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель. Источниками помех для восприятия обращения могут быть чужие рекламные обращения, влияние домочадцев или коллег, молва, слухи и т.д.

Ответная реакция — набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением. По соответствию ответной реакции тому, чего добивалась фирма, можно судить об эффективности рекламы.

Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить, поэтому они должны создавать каналы обратной связи. Обратная связь — та часть ответной реакции, которая доходит до сведения отправителя. Производитель поводит опросы, направленные на выявление эффективности рекламы (запомнилась, не запомнилась, какие чувства вызывает), и оценивает влияние, которое оказала рекламная компания на объем продаж.

Рекламное сообщение отправителя должно иметь конкретную направленность. Круг субъектов, которому адресуется рекламное сообщение, называется целевой аудиторией. Понятия целевого сегмента и целевой аудитории близки, но не тождественны. Целевой сегмент — те потребители, которых фирма хочет охватить своим предложением. Целевая аудитория — те, кого фирма хочет охватить коммуникационным воздействием. Целевая аудитория может быть больше или меньше целевого сегмента, может пересекаться с ним, но в любом случае не должно быть такой ситуации, при которой они полностью не совпадают. Целевая аудитория может включать потенциальных покупателей товара, посредников и референтные группы.

Референтная группа — круг лиц, оказывающих прямое или косвенное влияние на поведение человека (предписанты, советчики, лидеры мнений, институциональные субъекты влияния — органы власти, ассоциации потребителей и т.д.).

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

1) рациональные мотивы согласуются с личной выгодой аудитории: функциональность, экономичность, эксплуатационные характеристики;

2) эмоциональные мотивы — стремление побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела или, наоборот, гордости, радости, любви);

3) нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории: оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным.

2. Основные предпосылки построения концепции маркетинга. Концепция маркетинга – генеральный замысел действий фирмы или предприятия на рынке, определяющий её стратегию действий, выбор системы целей и идеи бизнеса.³  Концепция маркетинга предполагает выбор или обозначение целей, которые преследуют предприятия в бизнесе и маркетинге. Идея предпринимательства направлена на выбор способа видения бизнеса, с помощью которого фирма или предприятие утверждается на рынке. Идея маркетинга представляет собой подход предприятия или фирмы к продолжительности своего существования и развития в условиях свободного рынка. Она основана на решениях, принимаемых для удовлетворения потребностей и нужд потребителей. Идеи бизнеса и маркетинга взаимно предполагают друг друга. Маркетинг, так или иначе, затрагивает интересы каждого, будь то покупатель, производитель, продавец или рядовой гражданин. Но у этих людей могут быть цели, противоречащие друг другу. Что следует ожидать обществу от системы маркетинга? Вопрос актуален, так как органы власти разных уровней регулируют маркетинговую деятельность. Известны четыре альтернативные цели системы маркетинга. 1. Достижение максимально возможного потребления. Многие руководители делового мира считают, что цель маркетинга - облегчать и стимулировать максимально высокое потребление, которое в свою очередь создает условия для максимального роста производства, занятости и богатства. За всем этим кроется утверждение, что чем больше люди покупают и потребляют, тем счастливее они становятся. Однако вызывает сомнения, что при достижении некоторого сравнительно высокого уровня потребления возрастание массы материальных благ несет с собой больше счастья. 2. Достижение максимальной потребительской удовлетворенности. Согласно достаточно распространенной точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить. Еще ни один экономист не придумал, как замерить полное удовлетворение конкретным товаром. Кроме того, удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных «благ», имеет и оборотную сторону. Например, вред здоровью, связанный с ожирением или пьянством, ущерб, наносимый загрязнением окружающей среды. 3. Предоставление максимально широкого выбора. Существует мнение, что основная цель маркетинга - обеспечить максимально возможное разнообразие товаров и предоставить потребителю максимально широкий выбор. Необходимо дать потребителю возможность найти товары, которые наиболее полно отвечают его вкусу и позволяют получить наибольшее удовлетворение.