5 Уровень

Тема 13

1. Определение протяженности канала распределения. Участники канала. Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители – конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество  промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии: ·         Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.  ·         Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.  ·         Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.  ·         Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

ВОЗМОЖНЫЕ УЧАСТНИКИ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ 1. Отдел сбыта.  2. Руководство предприятия.  3. Коммивояжер.  4. Торговый 5. Комиссионер (консигнатор). . 6. Маклер.  7. Брокер  8. Дилер  9. Дистрибьютор  10. Сбытовые отделения (филиалы) и конторы производителей 

2. Факторы, влияющие на выбор канала распределения. Факторы, влияющие на выбор канала распределения

Решения о выборе канала распределения, его длины (протяженности) и ширины (разветвленности) являются одними из самых сложных. Можно выделить ряд факторов, влияющих на эти решения, тем не менее в каждом конкретном случае решение может иметь свою специфику.

В общем случае среди факторов, влияющих на выбор канала, можно выделить следующие:

1) характер товара;

2) транспортабельность товара;

3) географическое положение производителя;

4) наличие конкурентов;

5) широта ассортимента;

6) условия хранения;

7) сроки хранения.

В целом можно сказать, что чем выше массовость потребления товара и шире его ассортимент, тем разветвленнее будет сеть распределения. Однако в качестве ограничителей здесь могут выступать такие факторы, как условия и сроки хранения и т. д.

3. Выбор организационной формы канала.

Организационные формы каналов распределения: 1. Структура А. - прямой канал распределения (нулевой уровень). Таким образом, могут работать некоторые фирмы, распространяющие свои изделия без посредников (распределение банковских услуг; продажа товаров через фирменные магазины). При этом производитель должен принять на себя выполнение всех посреднических функций. 2. Структура Б - одноуровневый канал - наиболее часто используется в случаях, когда розничная торговая фирма сама закупает товар. Она характерна для реализации скоропортящихся продуктов питания. 3. Структура В - двухуровневый канал - чаще всего используется для распределения недорогих товаров при достаточно интенсивной реализации. 4. Структура Г - трехуровневый канал - наиболее протяженный канал распределения, используемый в случае, когда имеется большое количество мелких производителей и розничных торговых точек. Различают следующие организационные формы каналов распределения: 1. Традиционный КР состоит из независимых друг от друга производителей и посредников. Каждый самостоятельно действует на рынке, исходя из своих интересов. Ни один из участников канала не имеет партии товара. Понятно, что контроля над другими участниками. Они имеют довольно слабое руководство и низкую производительность, а возникающие конфликты оказывают на них разрушительное воздействие. 2. Вертикальная система распределения интегрирует все звенья канала. Производитель и посредники работают как единая система. Один из участников канала либо является владельцем остальных фирм-участников, либо заключает с ними контракт. Это могут быть корпоративные или договорные системы. 3. Горизонтальное маркетинговое распределение - это частично интегрированные системы, объединяющие для сотрудничества оптовых и розничных торговцев. Могут создаваться на постоянной или договорной основе. 4. Многоканальная маркетинговая система создается когда фирма формирует два и более КР, чтобы охватить два или более сегмента рынка. При таком подходе появляется возможность большего охвата рынка, снижаются общие затраты на содержание каналов, повышается качество торговли.

4. Типы магазинов. В сфере торговли, где магазин является основной структурной единицей, главным звеном в цепи "продажи-покупки", есть своя классификация. И общепринятое деление происходит по следующим факторам:

• Размер и охват отделов (минимаркет, супермаркет, гипермаркет). Подобные магазины называют смешанными потому, что они предлагают широкий ассортимент товаров разного назначения.

• Тип продаваемых товаров. Магазины, имеющие узкую специализацию: магазины одежды, обуви, ювелирные магазины (салоны). Такой тип магазинов может предлагать не только один вид товаров, но и одной марки (бренд) (подобные магазины, в своей основе, небольшие, поэтому находятся в составе комплексных магазинов и называются «бутики»).

• Занимаемая площадь и определенная ориентированность на покупателя. Сегодня наиболее модны подобные комплексные магазины – торговые центры, торговые дома. Раньше они назывались универмагами. Цены чаще выше чем в обычных магазинах.

• Степень новизны товаров (в большей степени относится к магазинам одежды). Сюда входят secondhand (одежда б/у) и стоки (англ.: stock – «запас») - это торговля складскими остатками, нераспроданными партиями товаров, сезонные распродажи.

Данная классификация весьма обобщенная, но позволяет ориентироваться в обновляемом многообразии типов современных магазинов.

 

Ассортимент товаров любого магазина является основным признаком. И в зависимости от широты предлагаемого ассортимента можно определить следующие типы магазинов:

• универсальные, торгующие обширным перечнем товаров нескольких ассортиментных групп и подгрупп. Универмаги — это технически хорошо оборудованные крупные магазины, имеющие обычно несколько товарных отделов, в свою очередь, разделяющихся на секции, в которых представлены все основные группы товаров. В универмаге должно быть не менее 22 рабочих мест и 8 специализированных секций. Примером  универсальных  магазинов,  торгующих  всеми  группами товаров, могут служить супермаркеты, ГУМ и ЦУМ в Москве

• комбинированные, торгующие товарами нескольких ассортиментных групп, родственных по своим потребительским свойствам, например готовым платьем, мехами и головными уборами; фото- и радиотоварами и т.д.

• смешанные, торгующие различными промышленными и продовольственными товарами разнообразных групп. Внутригрупповой ассортимент таких магазинов обычно узкий, они не имеют отделов и секций

• специализированные, торгующие товарами только одной ассортиментной группы, например обувью, швейными изделиями, тканями и т. д.

• узкоспециализированные, имеющие в своем ассортиментном перечне только одну подгруппу или один вид товаров, например чулки, носки, галстуки, канцтовары, авторучки.