• Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте эффективность деятельности ОАО "Калужский двигатель".

2. Определите, какие инструменты коммуникационной политики окажутся наиболее эффективными для повышения эффективности деятельности ОАО "Калужский двигатель"? На что необходимо делать основной упор в рекламной кампании?

3. Составьте текст рекламного объявления по продукции ОАО "Калужский двигатель" для его размещения в газете, аналитическом журнале и радио. Какие сопроводительные текст элементы необходимы для усиления рекламного воздействия?

ПР-кейсы-ФОЛЬЦВАГЕН-КЗЖБИ

Тема 9. Сбытовая политика в организации Вопросы для обсуждения:

1. Что входит в понятие «сбытовая политика» в комплексе маркетинга?

2. В чем преимущества прямого метода сбыта?

3. В чем преимущества косвенного метода сбыта?

4. Каковы основные функции посредников?

5. Какова степень контроля за сбытом при разных типах построения сбытовых сетей?

6. Какой тип построения сбытовой сети использует известная Вам фирма?

7. Назовите основные этапы планирования сбытовой политики.

8. В чем заключается сущность и функции каналов распределения в маркетинговой программе действий производителя?

9. Раскройте особенности каналов распределения для потребительских и промышленных каналов и услуг.

10. Перечислите функции посредников. Обоснуйте их необходимость и значимость для производителя.

11. Дайте характеристику и раскройте содержание основных форм и методов распределения с учетом критерия интенсивности.

12. В чем состоит роль и значение оптовых организаций в системе распределения товаров?

13. Перечислите виды оптовых посредников, раскройте их функции.

14. Раскройте содержание маркетинговых задач, реализуемых оптовиками в системе распределения.

15. Чем обусловлены конфликты в системе распределения? Раскройте их суть и способы регулирования.

16. Прокомментируйте содержание и функции розничной торговли в системе распределения.

17. Чем обусловлено различие торговых точек? Дайте им краткую характеристику.

18. Какие функции маркетинга выполняются в розничной торговле?

19. В чем взаимосвязь сбытовой политики и логистического управления в организации?

Практическая ситуация 1

Производство и сбыт автомобилей ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»

ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» является коммерческой организацией с иностранными инвестициями, созданным 16 декабря 1999 г. Полное фирменное наименование Общества на английском языке: LimitedLiabilityCompany “VOLKSWAGENGroupRus”. 12 января 2009 года Volkswagen AG учредил ООО «ФольксвагенГруп Рус», в которой объединились две российские дочерние компании - «Фольксваген Груп Рус» и «Фольксваген Рус». Первая была образована в 2003 г. в Москве и являлась импортерской структурой, управляющей продажами автомобилей. Вторая была создана в 2006 г. в Калуге, чтобы управлять новым заводом. ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» объединяет на российском рынке работу таких марок концерна как Volkswagen легковые автомобили, Volkswagen коммерческие автомобили, Audi и Skoda. Помимо перечисленных в состав концерна входят: SEAT, Bentley, Bugatti, Lamborghini и Scania.

Место нахождения: Российская Федерация, Калужская область, 248926, г. Калуга, ул. Автомобильная, д. 1. По указанному адресу расположен единоличный исполнительный орган Общества – Генеральный директор Общества. Директором компании является Йозеф Баумерт, сменивший на этом посту в начале 2011 г. Дитмара Корцекву.

Основной целью Общества является осуществление коммерческой деятельности, направленной на извлечение прибыли посредством удовлетворения спроса граждан и юридических лиц на автомобили концерна Фольксваген, запасные части, аксессуары к ним и другую автомобильную продукцию, а также на связанные с ними сервисные и ремонтные услуги.

Предметом предпринимательской деятельности Общества является производственная и торговая деятельность, а также связанные с ними рекламная деятельность, деятельность по оказанию услуг и развитию сбытовой и сервисной сети для продажи и обслуживания продукции концерна Фольксваген на территории Российской Федерации.

Основными видами деятельности Общества, в частности, являются:

а) производство (изготовление, сборка) автомобилей и прочей автомобильной продукции, в том числе промышленная сборка моторных транспортных средств, а также связанная с этим организация проектирования, строительства, пуска в эксплуатацию и дальнейшая эксплуатация завода по производству автомобилей и автомобильной продукции на территории Российской Федерации;

б) импорт автомобилей и автомобильной продукции, включая запасные части, автомобильные принадлежности и аксессуары, а также ввоз на территорию Российской Федерации автокомпонентов и их частей;

в) продажа и поставка автомобилей и автомобильной продукции, включая запасные части, автомобильные принадлежности и;

г) организация и координация логистических процессов (в частности, перевозки и хранения) снабжения, производства и сбыта для автомобилей и автомобильной продукции;

д) развитие, консультирование и поддержка сбытовой и сервисной сети на территории Российской Федерации с целью продажи, ремонта и сервисного обслуживания автомобилей и автомобильной продукции;

е) изучение и анализ конъюнктуры рынка в Российской Федерации по номенклатуре производимой, импортируемой и поставляемой продукции;

ж) информационная и рекламная деятельность с целью увеличения объемов сбыта производимой, импортируемой и поставляемой Обществом продукции, в том числе, создание и размещение всех видов рекламы, участие в специализированных выставках, ярмарках, симпозиумах, конференциях и т.п., издание рекламной литературы, организация и проведение информационно-рекламных мероприятий, относящихся к деятельности Общества и производимой, импортируемой, поставляемой Обществом продукции, издание специализированных печатных средств массовой информации;

з) разработка и проведение мероприятий, а также консультирование по вопросам эффективного сбыта, ремонта и сервисного обслуживания производимой, импортируемой и поставляемой Обществом продукции;

и) сдача в аренду основных средств российским и/или иностранным юридическим лицам с целью осуществления производственной деятельности;

к) осуществление иных видов коммерческой деятельности (включая внешнеэкономическую деятельность и экспортно-импортные операции), не запрещенных действующим законодательством и не противоречащих уставным целям Общества.

Изначально производство автомобилей осуществлялось по технологии крупнокузовной сборки (SKD). С октября 2009 года запущено производство полного цикла (CKD), открылись новые цеха, достроен центр качества, количество сотрудников превысило 2700. С объемом инвестиций в 570 млн. евро Volkswagen стал крупнейшим иностранным инвестором в российской автомобильной индустрии.

В настоящее время в Калуге собираются модели Volkswagen Polo Sedan, кроссоверы Volkswagen Tiguan и Volkswagen Touareg, Skoda Octavia и Fabia, а также микроавтобус Volkswagen Multivan. Четыре модели проходят сварку, окраску и сборку (полный цикл): Volkswagen Tiguan и Volkswagen Polo седан, Skoda Octavia и Skoda Fabia.До этого завод производил 24 модели Skoda, Volkswagen и Audi. В ближайшие завод может расширить модельный ряд производимых по полному циклу автомобилей в Калуге до семи (добавятся VW Passat, SkodaYeti, Superb и Tiguan).

Таблица 7. Объемы производства в 2011-2013 гг.

Год	Объемы производства (автомобилей в год)
2011	62327
2012	48500
Изменение показателей 2012г. к 2011г.
- в натуральных величинах	- 13827
- в % (темпы прироста)	- 22
2013	95000
Изменение показателей 2013г. к 2012г.
- в натуральных величинах	+46500
- в % (темпы прироста)	+ 96

ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» номинировало в России 29 поставщиков, которые производят сидения (Lear), шины (Нижнекамскшина), фильтры (Bigfilter), топливные баки (Yapp), колесные диски (HT&L), элементы внутренней отделки (Visteon), мосты (Benteler), светотехнику и зеркала заднего вида (AutomotiveLightning), амортизаторы (Tenneco), элементы панели приборов (Continental), выхлопные системы и панели приборов (Faurecia/Microtech), элементы передней части кузова, бамперы и модуль крышки топливного бака (Magna), элементы отделки багажника и пола (HPPelzer) и т.д. С июля 2010 года осуществляется штамповка деталей кузова на совместном предприятии «Gestamp-Северсталь» на территории завода. В 2011 г. завод в Калуге произвел 62327 автомобилей. В 2012 году концерн продал в России 94 тыс. автомобилей, из которых около 48,5 тысячи были выпущены на заводе в Калуге. В 2013 г. производство составило 95 тыс. автомобилей. Руководство компании планирует и дальше увеличивать объемы производства, т.к. спрос на продукцию немецкого концерна постоянно растет. Объемы производства ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» за 2011-2013 годы представлены в таблице 7.

9 декабря 2013 г. с конвейера калужского завода сошел 200-тысячный автомобиль. Юбилейным стал VolkswagenPoloSedan, производство которого растет с каждым днем. Данная модель, разработанная специально для России, была представлена летом 2013 г., а продажи начались в сентябре. Сейчас доля данной модели в общем производстве компании составляет 40% автомобилей. За три месяца с начала продаж в России было продано примерно 2,7 тыс. седанов Polo, а в октябре он стал самым продаваемым автомобилем в гамме Volkswagen. Очереди на некоторые версии машины растянулась в среднем на полгода. На заводе в Калуге до конца 2013 г. собрали 10 000 машин, а в 2014 г. предполагают произвести около 30 000 автомобилей. Ежемесячно Ассоциация Европейского Бизнеса (AEB) публикует официальный пресс-релиз продаж новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России маркам автомобилей и группам производителей. Пресс-релизы составляются на основе официальных данных, предоставляемых автопроизводителями.

Таблица 8. Объёмы производства в России на 2011-2016 гг. автомобилей в год

Год Модель	2011	2012	2013	2014	2015	2016
VW251	29.535	36.936	43.179	53.760	55.781	58.425
TIGUAN	16.958	23.100	27.200	31.400	33.800	37.105
PASSAT	7.102	10.362	11.866	10.707	16.244	17.444
OCTAVIA	18.800	22.500	25.320	26.444	27.000	29.000
FABIA	19.300	21.500	23.000	26.000	28.000	32.500
Всего по России	91.695	114.398	130.565	148.311	160.825	174.474

По итогам 2013 года ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» с общим числом продаж 131312автомобилейнаходится на 3 месте среди групп производителей (включая продажи марки SEAT, которые в России осуществляются через отдельного импортера, не через ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»). Доля рынка составляет 6,8%. Исходя из анализа данных AEB, касающихся продаж, можно представить таблицу 9.

Таблица 9. Объемы продаж ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» в России, автомобилей в год

Год Марка	2011	2012	2013	Изменение показателей (темпы прироста)
				2012г. к 2011г.	2013г. к 2012г.
Volkswagen	50525	39488	58989	- 11037 (-22%)	+ 19501 (+49%)
Volkswagen коммерческие автомобили	10501	5650	7227	- 4851 (-46%)	+ 1577 (+28%)
AUDI	17076	15009	18510	- 2067 (-12%)	+ 3501 (+23%)
SKODA	50733	33002	45631	- 17731 (-35%)	+ 12629 (+38%)
Всего	128835	93149	130357	- 35686 (-28%)	+ 37208 (+40%)

В ходе своей деятельности предприятие сталкивается с рисками, которые имеют различную степень влияния. Из таблицы видно, что большинство рисков производства и сбыта имеют низкую степень.

Анализируя внешнюю среду ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» можно сказать следующее:

• Потребителями являются дилеры Volkswagen и SKODA. В Калуге автосалоны «Автославия» для автомобилей SKODA и «Автоштат» для автомобилей Volkswagen. Производство автомобилей направленно на удовлетворение потребностей российских потребителей в автомобилях концерна.

• Поставщиками завода являются:

- «Гестамп-Северсталь-Калуга» - штамповочное производство;

- MAGNA осуществляет производство автозапчастей (фронтальные модули, бамперы, зеркала);

- BentelerAutomotive осуществляет производство деталей подвески автомобиля;

- VisteonDeutschland осуществляет производство деталей интерьера автомобиля.

• Конкурентыпредприятия: Toyota, General Motors, Hyundai, Ford,Honda, Citroen и Peugeot, Nissan, Fiat, Suzuki.

В июне 2013 года портал www.autoexpert.in.ua опубликовал ТОП-13 мирового рейтинга автопроизводителей по результатам проданных в 2012 г. автомобилей. Известный институт исследования рынка IHS Automotive добавил к нему перспективы компаний до 2015 г., которые выявили, что лидирующее место занимает Toyota, второе место занимает Volkswagen, однако уже к 2018 г.Volkswagen намеревается стать компанией №1 в мире.

ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус»в ходе своей производственно-хозяйственной деятельностипридерживается норм и проходит сертификацию по стандарту ISO 14 001 – экологический менеджмент.Сертификация позволяет показать российским национальным инстанциям, что компания отвечает всем современным мировым стандартам в сфере охраны окружающей среды.

• Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте эффективность деятельности и сбытовой политики ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус».

2. В чем, на ваш взгляд, успех сбытовой политики компании? Назовите наиболее значимые элементы этой политики?

3. Предложите мероприятия по совершенствованию сбытовой политики ООО «ФОЛЬКСВАГЕН Груп Рус» с учетом современной ситуации развития рынка автомобилей в Калужской области и в стране в целом.

Практическая ситуация 2

Разработка системы сбыта продукции для Калужского завода железобетонных изделий (КЗЖБИ). Источник: http://kalugagbi.ru/ - официальный сайт ОАО "КЗЖБИ".

ОАО "КЗЖБИ" - это отечественный производитель, использующий отечественное сырье и торгующий без посредников. ОАО "КЗЖБИ" - это компетентный и надежный партнер всех строителей. ОАО "КЗЖБИ" - это 60 лет производства строительных конструкций и материалов. Завод производит более 4 000 наименований, среди которых плиты пустотные, колонны, ригели, диафрагмы, фундаментные балки и блоки, фермы, балки строительные, опоры ЛЭП, сваи, прогоны, перемычки, лестничные марши и площадки, стеновые панели, лотки и многое другое. Завод специализируется на изготовлении железобетонных, керамзитобетонных, бетонных изделий, бетонных смесей, кладочных и штукатурных растворов (в том числе с противоморозными добавками) для гражданского и промышленного строительства. ОАО «КЗЖБИ» имеет возможность изготовить индивидуальные конструкции по чертежам заказчика. Наши специалисты дадут Вам консультацию о конструкциях и материалах. Мы всегда готовы рассмотреть Ваши предложения по размещению заказов на нашем заводе. С большим интересом рассмотрим перечень Вашей продукции и, если условия поставки окажутся взаимовыгодными, будем рады сотрудничать с Вами. Лицензия Г 074344 рег. N КЖС 022 от 23.03.01.

В начале 2007 г. ОАО «Калужский завод ЖБИ» начал производство пустотных плит перекрытий непрерывной безопалубочной формовки на оборудовании и по технологии бельгийской компании Echo Engineering – многолетнего лидера по выпуску пустотных плит перекрытий и оборудования для их производства. Новейшая технология позволяет получить плиту длиной до 15 метров и с нагрузкой до 21 500 кгс/м2. Возможна специальная обработка верхней части плиты для получения шероховатой поверхности. Кроме того, технология предусматривает обработку поверхности свежеизготовленной плиты специальным химическим раствором, что позволяет уменьшить вероятность растрескивания плиты, улучшить прилипание верхнего слоя бетона, увеличить прочность на сжатие бетона, а также обеспечить постоянный защитный слой плиты. По индивидуальному заказу торцевой срез плиты может быть сделан под любым углом с точностью до 1°. Все это дает широкие возможности при проектировании жилых и промышленных помещений. Для изготовления пустотных плит перекрытий используется бетон, производимый высокотехнологичной бетоносмесительной установкой немецкой фирмы TEKA. Данная установка работает в автоматическом режиме, а управляющая процессом компьютерная программа обеспечивает идеальное соотношение компонентов бетонной смеси, что является гарантом высокого качества бетона. Производственная мощность линии составляет 46 000 м3 или 210 000 м² в год. Действует гибкая система скидок, гарантия высокого качества продукции.

Каталог продукции включает: многопустотные плиты перекрытий, плиты перекрытий ребристые, плиты лоджий, плиты балконов, парапетные плиты, карнизные плиты, плиты ленточных фундаментов, блоки бетонные для стен подвалов, лотки и плиты для ж/бетонных каналов, плиты теплотрасс с отверстиями, железобетонные прогоны, опорные плиты, перемычки брусковые железобетонные, ступени железобетонные, марши лестничные, лестничные площадки, плита доборная для лестничной площадки, фундаментные балки, подкрановые балки, фундаменты, диафрагмы жесткости, изделия из керамзитобетона, колонны, плиты перекрытий пустотные, блоки стен подвала, бетон, керамзитобетон, раствор, днища колодцев, крышки колодцев, кольцо стеновое, перемычки, сваи, плиты покрытий, плиты дорожные, плиты опорные, опоры ЛЭП, камни стеновые, площадки лестничные, плиты теплотрасс, ригели и др.

• Вопросы и задания:

1. Охарактеризуйте деятельность ОАО "КЗЖБИ".

2. В чем, на ваш взгляд, будет состоять успех сбытовой политики компании? Назовите наиболее значимые элементы этой политики.

3. Предложите мероприятия по формированию сбытовой политики ОАО "КЗЖБИ" с учетом современной ситуации развития рынка железобетонных изделий в Калужской области и в стране в целом.