Лекція № 5. Редакційний менеджмент. Шляхи пiдвищення популярностi перiодичної преси.

1. Тематична структура видання.

2. Форми подання матеріалів в газеті.

3. Цінова політика.

4. Інші методи підвищення популярності видання.

5. Прорахунки у випуску газет і проведенні газетних кампаній.

Маркетинг та менеджмент ЗМІ – складові медіа-економіки. Маркетинг займається просуванням товару на ринку. Менеджмент – управлінням видання, пропонує шляхи його вдосконалення задля досягнення економічного успіху. Успіх друкованого ЗМІ залежить від їх вдалого поєднання. Маркетинг і менеджмент має свої національні особливості. Тиражі та прибутки друкованих видань залежать від конкретних обставин, в яких перебувають ЗМК тієї чи іншої країни. Від яких маркетингово-менеджментських рішень залежить успіх ЗМІ?

1. Тематична структура видання

Тематична палітра газети завжди вважалася найважливішою складовою формули видання, на яку перш за все звертається увага при появі нової газети, а також при будь-яких великих змінах у виданні. Розгляньмо, як змінювалась тематична структура відомих видань на конкретних прикладах.

Наприклад, 50-річчя найавторитетнішої паризької газети «Монд» її редакція відзначила суттєвою перебудовою всього видання. Перше число нової газети вийшло 9 січня 1995 р. Газета, яка друкується півмільйонним тиражем, зберегла свій загально-політичний та інформаційний характер. Змінився її макет, форми подачі матеріалу, друкарське оформлення. Але основні зміни відбулися в тематичній структурі. З'явилися три нових великих розділи: «Підприємства» більш детально, ніж раніше, розповідає про життя підприємств, тенденції ринків, про фінанси, біржу, засоби масової інформації; «Суспільство» щоденно висвітлює життя різних верств населення Франції, причому основна увага приділяється спорту, дозвіллю, новим технологіям; «Обрії» уміщує матеріали журналістських розслідувань, великі репортажі, аналітичні і редакційні статті.

Із семи вкладок, які публікувалися раніше, без змін залишилися лише три: «Ініціативи», «Світ книг», «Світ радіо і телебачення». Щодо чотирьох інших («Економіка», «Мистецтво і видовища», «Вільний час», «Місцевий годинник»), то їхній зміст тепер включено до щоденних рубрик (!) газети.

«Монд» – газета, яка міцно займає свій сегмент французького ринку, і, здавалось би, їй не потрібні жодні зміни. Проте редакція газети слушно вирішила, що видання, яке не здійснює час від часу будь-яких змін в своїй структурі, виглядає анахронізмом в очах нових поколінь читачів, що може стати перепоною на шляху до більш широкого розповсюдження газети.

Необхідно зазначити, що незважаючи на велику насиченість французького інформаційного ринку, там, на думку спеціалістів, ще є місце для нових інформаційних видань. Так, 1994 року у Франції почала виходити нова загальнонаціональна газета «Інфо-Матен» («Інфо-Ранок»), історія появи якої досить цікава. Чотири експерти в галузі газетної справи Франції поставили за мету створити газету, яка зацікавить тих, кого взагалі жодні періодичні видання не цікавлять. Основні особливості газети – низька вартість, невеликий розмір, кольорові фотографії, лаконічність.

У газеті є такі основні розділи: «Міжнародна політика», «Франція», «Економіка», «Спорт», а також кілька другорядних. Кожному з них надається не більше 2 шпальт при загальному обсязі 24 шпальти.

Більшість публікацій – невеликого розміру, за винятком матеріалу на центральному розвороті, присвяченого певній темі. Вони супроводжуються фотографіями, таблицями, схемами, тому газету зручно і легко читати. Оскільки видання розраховане перш за все на тих дев'ять десятих французів, які не читають газет, то в ньому намагалися розмістити елементи, цікаві для кожного. Це – кросворди, програма передач телебачення, прогноз погоди, актуальні карикатури.

Редакційний колектив, до складу якого входить понад двадцять журналістів, використовує для підготовки газети до друку найсучасніше обладнання, що дозволяє оперативно обробляти великий потік інформації. До міжнародного відділу газети залучені переважно радіожурналісти, бо вони звикли писати коротко. Концепція «Інфо-Матен» цікава, і, напевно, перспективна.

Особливе місце в газетному світі Франції посідають «жіночі» журнали. Звернімося до двох найбільш тиражних з них. Щомісячник «Марі Клер» (заснований 1954 р.) рясно ілюстрований кольоровими фотографіями, виконаний на дуже високому поліграфічному рівні, заповнений яскравою рекламою і статтями на теми моди, упорядження затишного сімейного побуту, кулінарії, не відмовляється і від висвітлення актуальних політичних тем у дещо «полегшеному» варіанті. Щомісячник популярний, в основному, серед заможних жінок із певним громадським та професійним статусом. 1982 року він уперше вийшов за межі Франції, почав розповсюджуватися в Японії, пристосувавшись до вимог тамтешнього ринку. Зараз його читають в 23 країнах понад 10 мільйонів людей.

Інше видання, щотижневик «Ель», було засновано Елен Лазарефф 1945 року Воно належить видавничій групі «Ашетт-Філіпакки» і розповсюджується в 24 країнах світу загальним накладом 42,5 млн. примірників.

У Франції ці журнали давно конкурують між собою, бо обидва розраховані на жіночу аудиторію, платоспроможність якої «вища за середню», і тому обидва є дуже привабливими для рекламодавців, хоча за періодичністю вони доповнюють один одного.

Взагалі, для «жіночих» журналів за кордоном характерна така відмінність від усіх інших типів журналів, як створення кумирів-іміджів, тобто об'єктів для наслідування. Наприклад, в журналі «Космополітен», який також видається у багатьох країнах світу, це – «дівчина Космо» – легковажна, схильна до авантюризму шукачка пригод. В журналі «Ванідадес» (Мексика) кумиром-іміджем слугує «ідеальна жінка», в «Фассінасьон» – «романтична жінка» тощо. Таким чином, читачкам прищеплюється переконання, що в кожної є щось спільне з конкретним кумиром-символом, наприклад, з «дівчиною Космо» і досягається ефект психопрограмування.

У даний час динамічно розвиваються німецькі видання. Тут на інформаційному ринку відбулися значні зміни в становищі видань, причому навіть таких солідних, як «Шпігель». Заснований 1947 року цей інформаційний журнал п'ять десятиліть разом зі «Штерном» практично єдиновладно домінували на журнальному ринку ФРН, формуючи громадську думку, вступаючи в «бій» із владою в Бонні.

Та ті часи вже минули. В Німеччині кілька років тому з'явилися ще два тижневики, які видаються на півдні країни – в баварській столиці Мюнхені, – «Фокус» і «Вохе». Мало хто вірив, що вони зможуть утриматися на журнальному ринку, де чільні позиції займали «Шпігель» і «Штерн».

І хоча наклад «Шпігеля» перевищує тираж «Фокуса» майже удвічі, останньому вдалося обійти знаменитий щотижневик за таким важливим показником, як кількість сторінок з платними оголошеннями і рекламою. Минулого року «Шпігель» втратив понад 1000 таких сторінок, які слугують серйозною фінансовою підтримкою як для журналу, так і для його співробітників, оскільки 750 працюючих у щотижневику осіб отримують певний відсоток від прибутку від реклами.

Кредо головного редактора «Фокуса», що виходить у видавництві «Бурда», – зробити інформаційний журнал для інтелектуальної еліти, який повинен стати альтернативою «Шпігелю». При цьому він не пішов уторованим шляхом знаменитого щотижневика, не намагався «набрати бали» на скандальних викриттях, на поваленні провідних політиків за допомогою «компромату».

«Шпігель» для приборкання конкурентів використовує три засоби: удосконалення тематичної структури, кадрові перестановки, зміну форми подачі матеріалів. Зокрема, згідно з новою стратегією журналу, жодне з повідомлень не повинно перевищувати за обсягом 12 журнальних сторінок (тобто формату А4).

У східних або, як їх ще називають, нових землях ФРН найуспішнішим є журнал «Супер-іллу», що видається у Східному Берліні. Його наклад у колишній НДР в 9-10 разів перевищує наклад найближчих конкурентів, «Шпігеля» і «Штерна». У видавництві «Бурда», а саме воно випускає цей журнал, його успіх пояснюють кращим урахуванням потреб та інтересів східнонімецького читача, відповідною подачею тем і підбіркою корисних порад.

Свої особливості тематичної структури має масова преса. Візьмімо для прикладу найпопулярнішу в Великій Британії газету «Сан». Протягом свого існування ця газета спрямована на теми сексу, скандалів і шоу-бізнесу. Саме це зробило «Сан» газетою номер один у країні.

Це щоденне видання було засновано 1969 року Рупертом Мердоком. Газета дотримується правої орієнтації. Її невід'ємними атрибутами стали, зокрема, «дівчата третьої сторінки», моделі з оголеними грудьми, скандальні історії та влучно підібрані заголовки. Деякі з них, наприклад, «Одержали!», коли королівський флот потопив аргентинський крейсер «Генерал Бельграно» в Фолклендській війні, або «Фредді Стар з'їв мого хом'яка» з приводу історії однієї популярної «зірки», стали частиною журнального фольклору. Газета також не соромиться втручатись у приватне життя видатних людей і публікувати неперевірені чутки. Популярність газети пояснюється поєднанням безпомилкового відчуття смаків пересічного британця і високого професіоналізму.

Взагалі, понад 80% накладу щоденних британських газет припадає на масову пресу. А слів, в яких більше двох-трьох складів, в таких газетах намагаються уникати. Газети пишуть про спорт, секс, королівську сім'ю і відзначаються високим рівнем ксенофобії. Прикладом може бути заголовок, що з'явився в день, коли королева-мати відкрила пам'ятник британському маршалу авіації серу Артуру Харрісу на прізвисько «Бомбардувальник». Не дивно, що серед частини туристів здійнялася хвиля протесту. Стаття в газеті «Сан» з'явилася під таким заголовком: «Мерзотники-фріци освистали королеву-мати».

Подібні риси мають популярні масові видання і в інших країнах. Наприклад, однією з кращих публікацій 1994 року в найтиражнішій голландській газеті «Телеграф», стала стаття на першій шпальті про те, як фламінго-гомосексуаліст без особливих церемоній примушував іншого самця до інтимних стосунків.

Таким чином, тематична структура є суттєвою складовою «обличчя» видання, що серйозно впливає як на чисельність, так і на склад читацької аудиторії. При формуванні структури видання, крім, зрозуміло, його специфіки, слід враховувати такі важливі моменти:

1) обов'язково потрібно провести ретельне дослідження очікувань і потреб аудиторії, на яку орієнтується видання;

2) необхідно періодично коректувати тематичну структуру газети з метою створення обличчя видання як такого, що динамічно розвивається і пристосовується до обставин;

3) основні пріоритети у тематичній структурі в якісній західній пресі це: тенденції розвитку ринків, нові технології, біржові зміни, журналістські розслідування, спорт тощо.

У цілому, з середини 70-х рр. відбувається розмивання меж між якісною і масовою пресою. Так, приміром, економічна тематика все частіше перекочовує зі спеціальних видань у масові. Одночасно спеціальні видання набувають рис популярних, наприклад, друкують так звані «поради споживачам» – де вигідніше купити будинок, в магазині якої фірми дешевше придбати потрібну річ, який банк більш надійний тощо.