2. Спрос и реклама в общественном питании

Спрос – это часть потребностей, удовлетворение которых реально в связи с наличием денег у населения.

Спрос всегда значительно меньше потребностей, как по объему, так и по структуре. Спрос на продукцию общественного питания определяется:

• характером продукции, условиями реализации и потребления;

• специализации сети ПОП;

• национальным доходом, структурой и формой распределения его между членами общества;

• уровнем и соотношением цен на товары;

• географическими и климатическими условиями жизни;

• национальными и историческими условиями труда, быта и культуры населения;

• развитие сети отрасли;

• качество блюд и культура обслуживания;

• от места работы, учебы, жительства, отдыха населения.

Формирование спроса является сложным процессом, требующим постоянного наблюдения за его возникновением и изменением. Изучение потребительского спроса заключается в выявлении закономерностей сложившегося спроса и прогнозировании ожидаемого. Его систематическое и глубокое изучение позволяет более полно удовлетворить запросы населения, что обеспечивает правильную организацию работы предприятия. Спрос учитывается при проектировании ПОП для правильного определения их типов, пропускной способности, выбора форм обслуживания.

Исследование спроса на продукцию ПОП осуществляется путем изучения:

1. реализованного спроса, т.е. спроса, который был удовлетворен;

2. неудовлетворенного спроса, т.е. возникшего из-за отсутствия в продаже нужных населению блюд, кулинарных и кондитерских изделий и др.;

3. формирующегося спроса, т.е. не выраженного четко, его изучение важно для прогнозирования общего объема спроса населения на продукцию и услуги общественного питания.

Таким образом, можно выделить 3 метода изучения спроса: реализованного, неудовлетворенного и формирующегося спроса.

Методом изучения реализованного спроса является сплошное и выборочное статистическое обследование, данные которого позволяют выявить общую закономерность развития спроса, его структуру и сезонные колебания. Анализ оперативных данных о продаже блюд за прошедший период дает возможность установить, какие блюда пользовались наибольшим спросом у населения и сколько их продано в отдельные дни . На основе этих данных вносят изменения в меню, т.е . исключают блюда, не пользующиеся спросом, и включают другие блюда, рекомендуемые посетителями и предусмотренные ассортиментным минимумом для предприятия данного типа. Данные для изучения спроса получают:

1) при учете продажи блюд при помощи кассовых машин;

2) используя балансовый метод (на основании данных о запасе и поступлении отдельных товаров рассчитывается объем их продажи за определенный период), этот метод применяется при изучении спроса в магазинах кулинарии и полуфабрикатов;

3) путем учета общей покупки блюд одним посетителем – используются кассовые машины, выдающие чек с подсчетом стоимости блюд, приобретенных одним посетителем, определяется средняя стоимость покупки;

4) почасовая регистрация продажи блюд по ассортименту, количеству и сумме в течение всего рабочего дня.

Неудовлетворенный спрос изучается методом анкетных опросов. Анкеты заполняются самими опрашиваемыми или анкетерами. Опросы могут проводиться как на ПОП, так и на дому, по месту работы, по почте и др. Анкеты должны быть минимальными по объему, содержать краткие и ясные вопросы.

Также данные для изучения неудовлетворенного спроса дают очные и заочные потребительские конференции. На очных конференциях, проводимых на ПОП, посетители высказывают свои пожелания по ассортименту продукции, дают советы по улучшению обслуживания, обычно такие конференции проводятся на предприятиях с постоянным составом посетителей. При проведении заочных конференций посетителям вручают, вкладывают в обложки меню анкеты с ограниченным числом вопросов, касающихся ассортимента и качества блюд, стоимости отдельных видов изделий, повышения культуры обслуживания.

Изучение формирующегося спроса в общественном питании осуществляется на выставках-продажах кулинарных и кондитерских изделий, дегустациях. При этом выявляется отношение покупателей к новым блюдам и кулинарным изделиям

Одним из перспективных методов изучения неудовлетворенного и формирующегося спроса на продукцию общественного питания являются панельные обследования. Панелью называется число семей, представляющих все социально-экономические группы населения изучаемого района. Эта группа семей периодически опрашивается по одной и той же программе.

В современных условиях большое значение приобретает прогнозирование спроса на продукцию общественного питания. Оно должно опираться как на изучение условий формирования спроса в истекшие периоды, так и на научно обоснованное определение условий, в которых будет развиваться спрос. Распространенным методом изучения прогнозируемого спроса является метод сравнения и аналогии, он заключается в проведении аналогии между объемом и структурой спроса на товары отдельных групп населения при близких условиях жизни. Это значит, что при прогнозировании повышения доходов отдельных групп населения их спрос прогнозируется по объему и структуре, аналогичным спросу тех групп населения, в которых уже достигнут прогнозируемый (для указанных групп) уровень доходов. Этот метод используется при расчете прогнозов на длительные периоды. При прогнозировании спроса на ближайшую перспективу используют метод экспертных оценок спроса. Он заключается в обобщении опыта работников, занимающихся изучением спроса.

Реклама – это система мероприятий, направленных на расширение объективной информации населения о потребительских свойствах товаров в целях их реализации и повышении спроса.

Реклама в общественном питании – это система информационно-пропагандистских средств и мероприятий, применяемых в целях формирования спроса посетителей на продукцию и услуги ПОП. Она сообщает населению:

1) о типах и часах работы ПОП;

2) ассортименте выпускаемой продукции;

3) новых и фирменных блюдах, их достоинствах;

4) формах и методах обслуживания;

5) видах предоставляемых услуг, в том числе о приеме заказов на обслуживание банкетов, праздничных и свадебных вечеров;

6) об изготовлении по заказам населения кулинарных и кондитерских изделий, продаже п\ф, отпуске и доставки на дом обедов и др.

Правильно организованная реклама способствует более полному удовлетворению запросов населения, повышению культуры обслуживания, более рациональной организации процесса производства и реализации выпускаемой продукции. Способствует увеличению числа потребителей, пользующихся услугами ПОП, формированию постоянного контингента посетителей, решению задачи более равномерной загрузки ПОП.

Основные задачи рекламы:

• экономическая – воздействие на формирование спроса на продукцию общественного питания (это способствует росту реализации продукции собственного производства и увеличению общего объема товарооборота);

• воспитательная – формирование и воспитание вкуса населения;

• просветительская – информация населению в целях расширения знаний о блюдах, способах их приготовления, новых видах продукции, ее свойствах, современных формах обслуживания.

Основные черты рекламы:

• конкретность и доходчивость – простота и убедительность языка;

• художественное решение – воспитание эстетических вкусов населения;

• целенаправленность – предупреждает нерациональное расходование средств;

• правдивость – объективность и достоверность сведений;

• оперативность – быстрая реакция на изменение обстановки.

Реклама призвана действовать на человеческое сознание, и ее методы должны быть психологически обоснованы. Она должна привлечь внимание, вызвать интерес, быть мотивированной, с тем чтобы, ознакомившись с ней, человек мог принять решение в пользу рекламы. Для эффекта рекламы важно правильно определить ее адрес, т.е. круг людей, к которым будет обращено рекламное объявление. Так для детей она должна быть решена в яркой цветовой гамме, для пожилых людей не быть назойливой. Учитываются условия восприятия рекламы, продолжительность, время, обстановка, в которой реклама будет действовать. Большое значение в рекламе имеет текст, он должен быть нестандартным, запоминающимся, иногда с элементами юмора.

Средство рекламы – это носитель рекламной информации.

Рекламные средства делятся:

1. По массовости воздействия – массовая и индивидуальная;

2. По характеру воздействия – зрительная, звуковая и зрительно-звуковая;

3. По месту применения – внешняя и внутренняя;

4. По технике исполнения – с использованием печати, света, звука.

Массовая реклама предусматривает воздействие на значительное количество людей. Используются средства массовой информации на участках наибольшего скопления людей. Индивидуальная реклама предусматривает воздействие на каждого потребителя в отдельности.

В качестве зрительной рекламы используют как периодическую печать, так и специально рекламные издания (проспекты, брошюры, оттиски и др.).

Звуковая реклама используется главным образом на радио; зрительно-звуковая осуществляется с помощью кино и телевидения. Средства внутренней рекламы рассчитаны на посетителей предприятий, внешней – на все население.

По способам и характеру применения рекламные средства можно разделить на следующие виды:

• витринно-выставочная;

• плакатно-графическая;

• печатная;

• световая;

• кинореклама, радиореклама, телереклама;

• устная реклама работников ПОП.

Внешняя реклама – это использование в рекламных целях фасадов и крыш зданий, вывески, витрины, рекламная роспись на транспортных средствах и др. В большинстве случаев фасады зданий отдельно стоящих тематических предприятий, отражающих национальные или исторические особенности, построенных и оформленных по мотивам сказок или легенд, сами по себе являются убедительной рекламой.

Наиболее распространенным средством внешней рекламы является вывеска. Она должна вписываться в общий стиль оформления улицы, а иногда и целого района и информировать о типе предприятия, его специализации, названием. Вывеска может быть расположена по фасаду здания вертикально, горизонтально или перпендикулярно к нему. Она может быть нарисованной на стекле или световой, может быть дополнена рисунком.

Витрина должна дополнять вывеску и привлекать внимание прохожих, вызывая у них желание, воспользоваться услугами данного предприятия. Оформление витрины должно подчеркивать главное, на что следует обратить внимание,- профиль предприятия, ассортимент блюд и изделий. В витрине могут помещаться подсвечиваемые рисунки фирменных блюд, может демонстрироваться приготовление блюд, витриной может служить торговый зал или горячий цех.

Плакат носит характер массового воздействия, с его помощью информируют о новых блюдах, их качестве, об услугах, предлагаемых ПОП.

Художественное оформление должно отличаться яркостью, броскостью, текст должен быть коротким, четким и написан крупным и ярким шрифтом.

Среди внутренней рекламы большое значение имеют интерьер предприятия, меню, эмблема, выставки – продажи, дегустации. Элементы интерьера должны создавать единый ансамбль, подчеркивая своеобразие предприятия. Меню является наиболее распространенным средством рекламы ПОП, оно знакомит с ассортиментом предлагаемой продукции и ценами на нее. Обложка и оформление карточки меню должно соответствовать общему стилю предприятия. Оформление эмблемы предприятия должно быть простым, оригинальным, запоминающимся, гармонировать с общим стилем оформления предприятия. Выставки-продажи и дегустации предлагают новые и фирменные блюда, блюда праздничного стола, кулинарные изделия. Это способствует увеличению реализации продукции собственного производства.

Реклама в печати – объявления и тексты в периодической печати, рекламные листки на упаковочных материалах, открытки, проспекты. Более длительное воздействие оказывают объявление в журналах, в них обычно рекламируют мероприятия, проводящиеся длительное время. Газетная реклама быстро доводит до сведения населения информацию, но воздействие ее непродолжительно. Тираж газет обычно велик, поэтому газетная реклама – сравнительно дешевое и эффективное средство массовой информации. Потребитель очень быстро реагирует на такую рекламу. Стоимость газетных полос ниже, чем в радиорекламе. Рекламные оттиски делаются на упаковочных материалах, обычно изображаются фирменные знаки, рекламные надписи. Проспект – иллюстрированная информация о предприятии, чаще применяются для рекламы ресторанов, кафе, баров, размещенных в зданиях гостиниц. Журналы – сравнительно дорогое средство рекламы, действующее на потребителя достаточно долго. Преимущества – позволяет поместить большой объем информации. Журнальная реклама может распространять отрывные купоны для заказа товара и купонов на продажу товаров со скидкой.

Радиореклама – очень эффективное средство рекламы в связи с оперативностью и большой аудиторией слушателей. Текст рекламы должен быть кратким и живым, лучше, если он будет сопровождаться одним и тем же музыкальным произведением. Преимущества радиорекламы – возможность выбрать удачное время передачи положительных качеств товара с помощью популярной, легко запоминающейся мелодии. Она имеет относительно низкую стоимость, что позволяет добиться необходимой повторяемости и значительной доступности. Радиореклама может достать потребителя там, куда нет доступа для других средств информации. Для подготовки радиорекламы не требуется много времени и больших расходов.

Уличная реклама – рекламные щиты, плакаты, реклама в магазинах, реклама на автобусах и автобусных остановках. Она бросается в глаза, и ее можно разместить в наиболее людных местах. Рекламные щиты – одно из наиболее эффективных средств для завоевания рынка. Их лучше всего видно при въезде в город, вдоль оживленных автотрасс. Вспомогательные средства уличной рекламы можно размещать на площадках вблизи магазинов. Автобусы могут служить «подвижными рекламными щитами». Идеальное место для уличной рекламы – многолюдные места.

Телевизионная реклама эффективна возможностью непосредственного показа рекламируемых предприятий. Кроме радио и телевидения в рекламных целях используется кино. Короткометражные сюжетные цветные фильмы с текстовым и музыкальным сопровождением показываются зрителям перед началом киносеансов. Кинорекламу называют «реклама в четырех стенах». Этот вид рекламы в основном направлен на молодых людей.

Наиболее эффективным средством передачи является WWW (World Wide Web). Оно является наиболее предпочтительным из прочих средств, доступных в Internet. Используя мультимедийные средства WWW: звук, цвет и объемную графику можно создать эмоционально направленную рекламу для привлечения внимания потребителя (наглядно показать и рассказать о правилах применения товара, представить необходимые рекомендации, поместить небольшой фильм о том, как эта вещь работает и т.д.).

При всем разнообразии рекламных средств самой убедительной и действенной рекламой ПОП является высокая культура обслуживания и отличное качество пищи.

Тесты

1. Внутренней рекламой предприятия является:

1) вывеска;

2) плакат;

3) меню;

4) газета;

5) телевидение.

2. Спросом называется:

1) продукция, которая хорошо раскупается;

2) часть потребностей, реализация которых реальна в связи с наличием

денег;

3) наличие денег у населения;

4) хорошо рекламируемый товар;

5) товар, который могут купить.

3. Реклама это:

1) система мероприятий, направленных на показ свойств товара;

2) выдача информации о наличии товара;

3) мероприятия, показывающие качество товара;

4) изучение качества товара;

5) система мероприятий показывающих товар.

4. Методом анкетных опросов изучают спрос:

1) формирующийся;

2) неудовлетворенный;

3) прогнозируемый;

4) удовлетворенный;

5) все ответы верны.

5. Сплошное и выборочное статистическое обследование – это метод изучения спроса:

1) формирующегося;

2) неудовлетворенного;

3) удовлетворенного;

4) прогнозируемого;

5) нет правильного ответа.