2.3 Эффективность рекламной деятельности и выявление проблем в ооо «Евросеть-Ритейл»

В ООО «Евросеть-Ритейл» используются такие виды внутримагазинных средств рекламы, как ценники, ярлыки, наклейки, витрины, устная реклама, исходящая от продавца-консультанта. Все средства рекламы применяются очень эффективно. Ценники, ярлыки и наклейки выполнены в едином стиле и оформлены аккуратно, имеют достаточный формат.

Все витрины оформлены в соответствии со всеми требованиями, и являются одним из мощнейших рекламных средств. При их оформлении сотрудники фирмы постарались выставить продукцию таким образом, чтобы витрины давали клиенту наиболее полное представление об ассортименте, которым располагает ООО «Евросеть-Ритейл». Важно подчеркнуть, что некоторые витрины торгового зала демонстрируют возможности техники в действии, т.е. товары выставлены в подключенном состоянии. Это существенно способствует привлечению интереса потенциальных покупателей, позволяет наиболее полно раскрыть технические характеристики техники. Витрины обновляются с каждым поступлением новых наименований товара.

Посещая торговый зал предприятия, каждый клиент может ознакомиться с новинками средств связи при помощи буклетов и плакатов. Подобные средства рекламы относятся к способствующим упрочнению и повышению рейтинга данного магазина, поскольку подача информации из буклетов и плакатов всегда происходит под девизом «Это Вы можете купить или заказать у нас уже сегодня», а не просто как ознакомительная процедура.

Реклама ООО «Евросеть-Ритейл» размещается в газетах, на телевидении и радио. Более трех тысяч рекламных площадок по всей России и более 2000000 посетителей ежедневно – это cалоны связи ООО «Евросеть-Ритейл». Территория Салонов связи ООО «Евросеть-Ритейл» позволяет проводить различные типы рекламных мероприятий и размещать практически весь спектр рекламных носителей, от плакатов до световых табло.

Таблица 8

Рекламные мероприятия ООО «Евросеть-Ритейл»

Мероприятия	Средства распространения	Цель мероприятия
1. Рассылка брошюр об ассортименте товаров ООО «Евросеть-Ритейл»	Почта	Информирование потенциальных клиентов
2. Печать в ведущих газетах и журналах статей, рассказывающих о сотрудничестве ООО «Евросеть-Ритейл» с крупными сотовых телефонов, цифровых фотоаппаратов, коммуникаторов и др.видов товаров	Пресса	Создание положительного имиджа.

Широкий спектр каналов коммуникации, от традиционных POS- материалов до инновационных интерактивных технологий

Реклама на чеках. Цветные рекламные модули размещаются на оборотной стороне кассовой ленты в салонах связи ООО «Евросеть-Ритейл». В данный момент этой технологией охвачено более 700 Салонов связи ООО «Евросеть-Ритейл» в Сибирском федеральном округе.

Преимущества. Эффективное средство выйти на потребителей, когда они тратят деньги - прямо на местах продаж. Размещение рекламной информации на чековой ленте гарантирует контакт с каждым покупателем. Рекламу обязательно получат прямо в руки тысячи потенциальных потребителей. Реальное количество контактов каждого покупателя с рекламой больше, чем расчетное число модулей на кассовой ленте, так как сохраняя чек, покупатель сохраняет и рекламу на нем. Оригинальность размещения рекламы резко повышает ее эффективность. Повторяемость - постоянные покупатели увидят рекламу несколько раз. Быстрый отклик целевой аудитории.

Реклама на ЖК-экранах (Instore TV «Евросеть»). InStore TV «Евросеть» – это локальное телевидение в торговых точках. С мониторов и плазменных панелей, расположенных в магазинах, транслируются развлекательные программы и реклама. Каждый салон ежемесячно посещают более 15000 человек, которые приходят, чтобы купить телефон, сим-карту, оплатить услуги связи.

Высокая покупательская активность и частота посещений в торговых точках делает размещение рекламы в сети InStore TV «Евросеть» эффективным. Широкие возможности InStore TV «Евросеть» позволяют проводить как длительные рекламные кампании, так и анонсировать короткие рекламные акции, часто проводимые в точках продаж. Преимущества InStore TV «Евросеть». Высокая потребительская активность аудитории, находящейся в торговых точках. Высокая частота контактов потребителя с рекламным сообщением. Охват аудитории, не попадающие под телевизионное воздействие. Расширение медийного присутствия при проведении рекламной кампании на телевидении. Отсутствие законодательных ограничений.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т.п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия [30, с.74].

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

Но эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

В связи с этим при определении эффективности рекламы необходимо установить, какой из перечисленных или других факторов мог оказать влияние на увеличение товарооборота наряду с рекламой.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы [11, с.146].

Однако, простой подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективности рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

1. соответствуют ли выделенные на рекламу средства, поставленной перед рекламой цели;

2. достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель ведет на покупателя.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия реклама здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором.

Экспериментатор может создавать самые различные комбинации покупателей выбрать из них наиболее удачную [11, с.146].

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементом этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т.п.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Главный элемент рекламы товаров - положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего привлекательный "образ" товара.

Из вышесказанного ясно, что реклама пытается охватывать все сферы деятельности предприятия [36, с.98].

Фирма ООО «Евросеть-Ритейл» для определения эффективности рекламы использует методы наблюдения и опросов. Опросы ООО «Евросеть-Ритейл» проводит с помощью анкетирования, с покупателями для выявления рекламного средства, которое является наиболее эффективным.

Метод опроса относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоёмкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются [48, с.141].

Для определения эффективности того или иного рекламного средства, составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы. Один из последних опросов компания ООО «Евросеть-Ритейл» проводила в местах продажи непосредственно с потенциальными покупателями. Покупателям была предложена анкета с вопросом: Откуда вы узнали о продукции ООО «Евросеть-Ритейл»?

Результаты исследования были следующими:

1. наружная реклама, реклама на транспорте – 30%;

2. рекламные акции в магазинах - 25%;

3. от знакомых – 20%;

4. телевидение – 15%;

5. листовки, буклеты – 10%;

Анализ использования различных рекламных средств в ООО «Евросеть-Ритейл» приведён в таблице 9.

Анализируя данные таблицы, можно отметить, что большую долю ООО «Евросеть-Ритейл» выделяет для наружной рекламы, были установлены рекламные щиты, изготовлены и вывешены плакаты в местах продажи, а так же была размещена реклама в общественном транспорте.

Печатная реклама – одно из основных средств рекламы, рассчитанной исключительно на зрительное восприятие, и уменьшать её долю крайне нецелесообразно, ведь именно из листовок, буклетов, плакатов, объявлений покупатели узнают о продукции, о месте и времени проведения промо-акции. Печатные материалы могли бы хорошо быть использованы в ходе деловых встреч, ярмарок, да и просто раздаваться в момент приобретения продукции. Всё это усиливало бы информацию о наших товарах.

Таблица 9

Анализ использования различных рекламных средств ООО «Евросеть-Ритейл» за 2012–2013 годы.

Рекламные средства	2012 год				2013 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%
Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700	700	-	100
Телереклама	400	330	-70	82,5	600	-	-600	-

Продолжение таблицы 9

Рекламные средства	2012 год				2013 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%
Промо-акции, сувенирная продукция	100	120	+20	120	150	200	+50	133
Выставки,презентации	100	120	+20	120	200	310	+110	155
Печатная реклама	300	420	+120	140	300	315	+15	105
Реклама в Internet	30	20	-10	66,7	30	20	-10	66,7
ИТОГО:	1580	1610	+30	102	1980	1545	-435	78

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2012, так и в 2013 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования. Сегодня Интернет состоит из более чем 20020 сетей в 69 странах на 7 континентах.

Преимущества электронной страницы:

• широкая доступность;

• отсутствие цены за копию;

• возможность легко обновлять информацию;

• возможность установления Линков;

• страница имеет неограниченный тираж;

• дает возможность обратной связи;

Реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессионально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролироваться рекламно-издательским отделом, и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес) [43, с.154].

Компания ООО «Евросеть-Ритейл» в 2013 году на выставки и презентации израсходовала в 2,5 раза больше средств, чем в 2012 году. Выставки способствуют поднятию конкурентоспособности продукции, престижа компании, информированности среди клиентов. Выставки посещает, как правило, широкий круг людей и у администрации компании есть уникальный шанс напрямую пообщаться с потенциальными потребителями, выяснить их отношение, поинтересоваться мнением по всем вопросам, касающимся ассортимента и качества продукции.

Промоушн является одним из недорогих средств рекламы, но очень эффективным. Проведение различных промо-акций, дегустаций, розыгрыша призов, вручения подарков и просто консультаций продавцов - консультантов от компании ООО «Евросеть-Ритейл», заметно увеличивает продажи и повышает информированность покупателей, как о продукции, так и о фирме- производителе.

На основании статистических данных предоставленных Департаментом маркетинга ООО «Евросеть-Ритейл», рассмотрим показатели использования рекламных средств ООО «Евросеть-Ритейл» за 2013г.:

Из диаграммы видно, что ООО «Евросеть-Ритейл» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.

1. наружная реклама;

2. телереклама;

3. промо-акции;

4. выставки, презентации

5. печатная реклама;

6. реклама в Internet;

Рис.2. Показатели использования рекламных средств ООО «Евросеть-Ритейл».

Ниже приведена схема роста знания и потребления рекламируемых товаров ООО «Евросеть-Ритейл» до и после рекламной компании. На графике показана степень влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей об ассортименте товаров ООО «Евросеть-Ритейл», их качестве и функциональных возможностях.

Рис. 3. Рост знания и потребления рекламируемых товаров ООО «Евросеть-Ритейл» до и после рекламной компании

Реклама в прессе осуществляется при помощи рекламных объявлений. ООО «Евросеть-Ритейл» дает объявления в хорошо известные и популярные газеты города, имеющие заведомо широкий круг читателей, принадлежащих к различным группам населения. Это рекламное средство прекрасно оправдывает себя, многие клиенты фирмы отмечали, что узнали о ней именно рекламным объявлениям.

Компания ООО «Евросеть-Ритейл» строго следит за соблюдением логической цепочки рекламы товаров и магазина, не допускает ситуаций, когда рекламируемых товаров не оказывается в продаже, или их характеристики в реальности не соответствуют заявленным в рекламных сообщениях. Как правило, клиент, обращающийся в магазин после ознакомления с рекламным сообщением, ожидает найти не только перечисленные в нем модификации, но и другие подобные модели, дополнительные устройства к ним и так далее. ООО «Евросеть-Ритейл» старается учитывать эти обстоятельства и предоставлять клиенту информацию о всех имеющихся в продаже товаров интересующего его ряда.

Рис. 4. Влияние рекламной деятельности на осведомленность потребителей продукции ООО «Евросеть-Ритейл»

Отсюда можно сделать вывод, что рекламная деятельность фирмы, точнее, ее внемагазинная часть, включает в себя разнообразные средства, обеспечивающие высокую эффективность рекламы. Эта деятельность согласуется с деятельностью таких рекламных служб города, как отделы по рекламе в тех газетах и на тех телеканалах, где фирма размещает свои рекламные сообщения.