Основные периоды развития pr в хх веке
История современных PR связана с XX веком. Ряд американских и российских специалистов, говоря об этапах развития PR, указывают на четыре модели связей с общественностью.
1. С середины прошлого века — модель рекламы, или «publicity», отличается односторонним, манипуляторским подходом. Ныне эта модель применяется в 12–15% практики, редко используется в бизнесе и полностью отсутствует в социально-политических сферах.
2. С начала XX в. – модель общественной информации. Ей присущи распространение информации в обществе, касающейся целей той или иной организации, уделяющей большое внимание объективности сообщений. Однако эта модель отличается односторонностью процесса коммуникации. Сегодня она составляет до 50% практики и наиболее широко применяется государственными и некоммерческими структурами.
3. Примерно с 1920 г. – двусторонняя асимметричная модель. Для нее характерны изучение установок аудитории с целью их изменения. Полнее учитывается поведение и внутреннее состояние объекта влияния, чем в первых двух моделях, но все же манипуляторские, пропагандистские тенденции преобладают. По сути, это пропагандистская модель. Она применялась в политических и экономических сферах общества, сегодня применяется в 15–20% практики, связанной с производством товаров и услуг.
С середины XX в. – двусторонняя симметричная модель. Ее главные принципы: взаимопонимание и партнерство с объектом влияния, максимальный учет интересов и мотивации объекта, возрастающая роль этического аспекта, отказ от пропаганды, фальсификаций и обмана. Удельный вес модели постоянно увеличивается. И хотя он занимает ныне 12–15% практики, эксперты утверждают, что будущее за ней. Естественно, что именно эта модель стала эталоном и ориентиром для авторов данной книги, как в наибольшей мере отвечающая запросам постиндустриального, информационного демократического общества.
В развитии паблик рилешн в ХХ веке можно выделить три основных периода.
Первый период (конец XIX – начало XX вв.) связан с оформлением профессии пиэрмена и укреплением современной системы public relation в США, появлением первых PR-фирм и PR-служб в крупных компаниях. Это была эпоха «разгребателей грязи» и «жареных фактов».
В этот период оживленно шли процессы индустриализации, перехода к массовому производству, урбанизации общества, развития транспорта, средств связи и массовой коммуникации. Удельный вес политической составляющей в PR постепенно уменьшался. Возникали гигантские корпорации, которые ограничивали права мелких собственников, рабочих, фермеров. Эти экономические изменения породили новые тенденции в социальных отношениях:
организовывались акции протеста со стороны наемных работников;
увеличивалась активность профсоюзов, руководивших забастовками;
одновременно бизнесмены стали проявлять недоверие к государству;
государство предпринимало действия по усилению регулирования частного сектора экономики и укрепляло президентскую власть.
Против монополий в защиту мелких и средних предпринимателей поднялись либералы, а так же владельцы крупных предприятий, еще не поглощенных трестами. Требования отчетности монополий, гласности действий корпораций, резкая критика их хищнического поведения на страницах прессы стали очень заметным общественным явлением. Появилась группа публицистов и журналистов, известных как «разгребатели грязи». Магнаты, привыкшие к безнаказанности, вынуждены были отвечать перед общественностью за свои проступки. В период 1910-1920 гг., названный позднее эпохой жареных фактов, происходили публичные скандалы вокруг монополий и коррумпированных чиновников. Как результат, в США приступили к реформированию трудового и налогового законодательства, к разработке антимонопольных актов.
В борьбе с «разгребателями грязи» магнаты сначала прибегали к угрозам и подкупам, а затем они стали нанимать публицистов и пресс-агентов, которые должны были преподносить общественности мнение предпринимателей по поводу тех или иных событий. Эти специалисты строили свои пропагандистские материалы вокруг реальных проблем, но подавали их в выгодном для монополистов свете. Общественность получила возможность смотреть на одни и те же события с разных позиций. Поскольку PR-менов в то время никто не готовил, то большинство их составляли бывшие журналисты.
Первая самостоятельная американская фирма по оказанию PR-услуг клиентам открылась в Бостоне в 1900 г. под названием «Паблисити-бюро» (возглавлял Дж. Михаэлсом). В 1906 г. эта фирма выполнила крупный заказ железнодорожных компаний. Ей необходимо было организовать отпор введению жестких правил на железнодорожном транспорте. В своей работе Бюро использовало методы сбора фактов, создания паблисити, установления личных контактов для насыщения общенациональной прессы, еженедельных изданий материалами в поддержку железных дорог. Конгресс принял правила, но и руководство железных дорог изменило свое отношение к связям с общественностью и создало собственный отдел public relation. Начали появляться и другие фирмы. Бизнесмены постепенно перешли к практике «информирования публики». Самостоятельные фирмы public relation выступали интерпретаторами деятельности организаций.
Заковая фигура этого времени –Айви Ли, журналист, обратившийся к PR-практике в 1903 г. Четыре года спустя, в 1907 г. Айви Ли опубликовал "Декларацию о принципах", первый моральный кодекс профессии.
Ли полностью разделял мнение, что для положительного восприятия и понимания общественностью предпринимателя ее необходимо информировать. Но – единственной реакцией корпорации на критику должен быть честный, точный и убедительный рассказ о себе. Не угождать публике, а завоевывать доверие и добрую славу о себе. При этом думать о перспективе, искать общие с общественностью решения. Можно даже пойти на признание своей ошибки. И при этом поддерживать постоянные, регулярные связи с прессой. Ли одним из первых в огромных масштабах использовал систему распространения официальных заявлений для прессы.
Он перешел от подозрительных попыток пресс-агентов создавать паблисити клиенту любой ценой к профессиональной дисциплине, к завоеванию доверия и уважения со стороны общественности с помощью коммуникаций, гласности и правдивости. В итоге, Айви Ли назвали «отцом новой профессии».
Второй период (20–40-е гг. XX в.) связан с началом научного обоснования деятельности в сфере связей с общественностью, появлением учебных курсов по public relation. Еще одна особенность – активное использование PR-техник государственными органами.
Государственные органы США получили опыт PR-деятельности благодаря первой мировой войне. Американцы не поддерживали вступление страны в вооруженный конфликт в Европе. По инициативе президента Вудро Вильсона был создан Комитет общественной информации во главе с Джорджем Крилем (Комитет Криля). Комитет создал сеть быстрого распространения свежих новостей, состоящую из сотен тысяч волонтеров (четырехминутчиков), привлек к работе профессионалов. Комитет делился на секции: новостей; иноязычных газет и других печатных материалов; кинофильмов; военных выставок; ярмарочных экспозиций; отношений с промышленниками; рекламы и карикатуры. Все отделы умело работали для сплочения нации и пропагандистской работы против врага.
Во время первой мировой войны школу public relation прошли тысячи людей, в мирное время ставших профессионалами этого дела. Среди них Эдуард Бернайз, приступивший вскоре к разработке теоретико-методологических основ новой дисциплины. В 1923г. он издал книгу "Кристаллизуя общественное мнение", где описал новую концепцию public relation и статус "советника по связям с общественностью", ведь многие считали PR-профессию работой "пропагандиста", "агента по связям с прессой" или "агента по рекламе". Тогда же в Нью-Йоркском университете Бернейз прочитал на открывшейся кафедре "public relations" первый курс по практике и этике PR.
Бернейз отделил понятия "press agent" и "publicity" от "counsel on public relations". PR – это другой вид деятельности как в подходах, так и в исполнении. Из односторонней деятельности информирования и убеждения публики это стало двусторонней деятельностью, включающую регулирование отношений между этими субъектами. Советник по public relations создает взаимодействие между клиентом и общественностью. Обострение конкурентной борьбы требует теперь создания в массовом сознании благоприятного отношения к бизнесу, поэтому неуклонно возрастает потребность апеллирования к общественности. Масштабность его достижений может проиллюстрировать введенный им в PR-практику метод создания событий большого масштаба.
В этот период public relation прошла путь от стихийного пресс-посредничества к образованию крупных самостоятельных фирм и отдельных подразделений в пределах корпораций и государственных органов, способных оказывать постоянное и целенаправленное влияние на общественность.
Третий период (50-е гг. XX в. – наше время) связан с широким распространениемPR-деятельности в мире, появлением международных организаций, стремящихся контролировать деятельностьPR-организаций с отдельных странах, следить за соблюдением моральных норм. Еще одна особенность – глобализация PR-деятельности, возникновение международных PR-агентств.
Главным стимулом быстрого развития PR в США, Великобритании и других странах стала вторая мировая война. Так, в министерстве военной информации Великобритании было подготовлено множество PR-специалистов, которые после войны решили делать карьеру в гражданской сфере. Первые службы "внешних отношений" появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин "public relation" (les relations publiques – фр.) еще не был введен в оборот.
Зарождающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, но здесь начали формироваться и собственные научные школы. Так, в период "немецкого экономического чуда" 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. Германская концепция использовала public relation как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно было сдержать эффект отчужденности людей от политических институтов немецкого государства.
Представители французской школы public relation послевоенного периода стремились выработать свои принципы и технологии. Они критиковали американских PR-менов, которые продавали гражданам то общественное мнение, которое заказывали монополии.
Наряду с формированием новых научных школ в 40–60-х годах происходит консолидация PR-сообщества, создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью.
Начиная с середины 60-х годов идет процесс становления обществ глобальной информации. Его характерные признаки: ускоренный рост высоких технологий; увеличение числа каналов коммуникаций; постепенная трансформация национальных экономик в мировую экономическую систему. Эти социально-экономические, политические, экологические перемены вызывают серьезные конфликты и требуют наличия определенного уровня согласия. А значит, спрос на PR-технологии в бизнесе, политике, социальной сфере становится постоянными.
В связи с этим в PR-деятельности появляются новые акценты. Так, содержание PR-усилий все больше смещается от воздействия на среду к ее изучению и использованию полученной информации длясоветов в управлении. То есть, PR-агент влияет на выработку стратегии и политики организации, все чаще принимает участие в выработке и принятии решений. Еще один акцент вызван наличием в развитых странах эффекта «эпохи потребления». Его суть в том, что задача организации производства была заменена другим приоритетом – организацией сбыта.
Современная PR-деятельность все меньше остается общим и для всех ясным понятием; здесь постоянно выделялись все новые направления, имеющие свои специальные маркеры-обозначения. Среди них можно выделить:
работу по связям с государственными учреждениями и общественными организациями – «public affairs»;
управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»;
создание благоприятного образа личности – «image making»;
построение отношений со СМИ – «media relations»;
закрепление кадров, создание хороших отношений с персоналом – «employee communications»;
общественную экспертизу – «public involvement»;
взаимоотношения с инвесторами – «investor relations»;
проведение мобилизационных (конкурсы, чемпионаты, лотереи) и презентационных мероприятий – «special events»;
управление кризисными ситуациями – «crisis management»;
управление процессом адекватного восприятия аудиторией сообщений – «massage management» и т. д.
Сегодня PR-деятельность стала полноправным, необходимым, конкурентоспособным направлением международного бизнеса. Здесь существуют свои монополии в виде транснациональных PR-агентств с представительствами в десятках стран мира; ежегодный оборот мирового PR-рынка исчисляется десятками миллиардов долларов, профессия специалиста по связям с общественностью считается престижной и высокооплачиваемой, а подготовкой таких специалистов занимаются ведущие вузы многих государств.