2. Информация и расширение массовых коммуникаций

В настоящее время фактические различия между конкурирующими продуктами невелики, и успех в продвижении продукта определяет маркетинг. Старая парадигма о маркетинге такова: это война. Новая парадигма - это постепенное создание условий для появления результата.

Необходимо перечислить приёмы, предназначенные для обхода фильтров сознания. Название корпорации появляется вставкой, малозаметным эпизодом в фильме, телепередаче. Фирмы придают огромное значение таким вставкам. Действительность можно интерпретировать вариативно (не «я разбил чашку», а «чашка разбилась»). Попытки проникнуть в подсознание в PR будут всегда.

Однообразие и предсказуемость приёмов PR вызывает снижение их эффективности. Яркий когда-то лозунг становится просто элементом фона. Новые, необычные способы привлечения клиентов появляются в Интернете.

Появился термин «партизанский маркетинг». Ценится юмор, неожиданные ходы, креатив. В первый период после открытия информационных шлюзов в 90-е годы доверие к PR было максимальным, сейчас же «заказухе» верят всё меньше.

Пример: выход «Росбизнесконсалтинг» (РБК) на биржу. Необходимо сказать, что свободной продажи акций в советское время не было. Спрос на акции компании оказался в 5 раз больше, чем предложение. Этому очень способствовал правильно выстроенный коммуникативный ряд.^

РБК сотрудничает с международной сетью WPP.

РБК активно представляет себя в Интернете, взаимодействует с телевидением, со СМИ. Такая многоканальность расширяет аудиторию клиентов.

Надо отметить, что с появлением новых глобальных компьютерных технологий изменился инструментарий PR во многих странах, в том числе и в России. У многих организаций появились свои WEB-сайты, WEB - страницы, рассказывающие о деятельности той или иной структуры.

В настоящее время культура, благодаря коммуникационным технологиям, превращается в геокультуру и играет все большую роль в стратегической политике государств.^ Постепенно встраиваясь в современную культурную среду, Интернет и другие интерактивные электронные СМИ не только влияют на социальную дифференциацию общества, но и подталкивая людей к переосмыслению своего индивидуального и группового опыта, продуцируют у них новые ожидания, меняют саму структуру их политических и культурных интересов. Более того, правомерно утверждать, что новые возможности перемещения информации современными телематическими средствами обусловливают и возникновение неизвестного прежде типа жизнедеятельности - всех со всеми и одновременно порознь. Тот же эффект имеет и виртуализация коммуникативного пространства: переплетение реальности с вымышленными событиями. Стимулируя утверждение новых способов культурного освоения информации, современные коммуникации создают совершенно новую социальную атмосферу для развития и воспроизводства культуры.

Приведенный пример наглядно показывает значение расширения массовых коммуникаций.

3. Профессионализация pr-сообщества

Для понимания PR нужно обратиться к их эволюции, проанализировав при этом основные этапы развития. Исторический анализ показывает, что многие их тенденции зарождались и развивались еще в древние времена.

Например, в качестве примера связей власти с общественностью часто приводят царя Хаммурапи, который приказал высечь на двухметровом каменном столбе и сделать общеизвестным свод законов.

Исходя из современных понятий, можно сказать, что одними из лучших специалистов по PR были египетские жрецы, очень умело проводившие в жизнь различные PR-кампании.

Греческие философы, размышляя о государственной власти, много писали о вопросах достижения народного согласия и общности интересов. Так, Аристотель в «Политике» проводил связь между функциями государства и высшей природной целью человека – общением: «... всякое государство представляет собой своего рода общение... больше других к высшему из благ стремится то общение, которое является наиболее важным и обнимает собой все остальные общения. Это общение называется государством»^.

Искусство диалога связано с именем Сократа. Он выработал комплекс условий демократического диалога, центральным звеном которого является признание уникальности каждого из партнеров и их принципиального равенства.

Древнегреческие философы были убеждены, что формы и средства управления должны быть известны как правителям, так и гражданам государств.

Особого расцвета своеобразные формы связи с общественностью достигли в античные времена. Так, в Древнем Риме возводили специальные стены – «альбумсы», их белили известкой и делили на равные прямоугольники. Стену заполняли объявления о достоинствах политических лидеров, боях гладиаторов и т. д. На одной настенной росписи в Помпеи расхваливали политического деятеля и призывали граждан отдать за него голоса.

Первая в Европе рукописная газета «Акта диурну» («Ежедневные происшествия») выходила в Риме, и в ней помещались информационные объявления.

Поворотным моментом в предыстории PR явилось изобретение Иоганном Гуттенбергом в середине XV в. печатного станка. Первое из известных печатных объявлений появилось в Англии в 1473 г. Издатель Уильям Кэкстон давал благожелательную информацию и сообщал о выходе книги духовного содержания. В 1611 г. в Лондоне была открыта первая посредническая организация – бюро. С середины XVII в. в Англии выходит еженедельная коммерческая газета «Меркурий».

Особую роль в развитии различных форм связи с общественностью сыграл XVIII век.

Так, многие исследователи считают, что основы современных PR содержатся в трудах французских философов-утопистов и в общественной деятельности трибунов Великой Французской революции Мирабо, Робеспьера, Дантона и др. Именно в этот период для влияния на «умонастроение» масс использовали не только книги, памфлеты, газеты, но и прически, одежду, театральные постановки и многое другое, что до сих пор активно используется в технологиях PR.

В XVIII в. в Америке и Европе появляются первые декреты о правах человека: «Декларация прав человека и гражданина» – политический манифест Великой Французской революции 1789 г. и «Билль о правах» (первые 10 поправок к конституции США 1787 г.). Эти документы оказали и до сих пор оказывают большое влияние на формирование цивилизованных отношений государственной власти и общества. Уже в начале XIX в. с понятием «public relations» была связана концепция формирования особого состояния общественного духа граждан внутри политического сообщества.

Классические монографии повествуют о появлении первых PR в деятельности вождей американской революции Дж. Вашингтона, А. Гамильтона и Т. Джефферсона. Именно Джефферсон в 1807 г. в послании к VII конгрессу впервые употребил термин «общественные отношения», заменив им выражение «состояние мысли». Американский историк А. Невис описывает усилия Гамильтона, Джейса Мэдисона по принятию конституции США как «самую прекрасную в истории работу в области паблик рилейшнз».

Активная роль в развитии связей с общественность принадлежит рекламным и пресс-агентствам. Они способствовали не только эффективным продажам, но и популяризации самой Америки, формированию понятия «американская мечта».

Но, конечно, надо еще раз отметить - это своеобразная предыстория современных PR.