23. Баға құру мақсаттары. Өндірістің мақсаттары: нарықта сақталу, максималдық пайда, айналымның максималдау, сападағы лидерлік

Фирма пайдасын максималдау нысанасы фирма құндылығынан туындайды. Өйткені фирма кұндылығы дегеніміз глобалды нысана. Осы глобалды нысанаға қол жеткізу үшін фирма уақытша пайдасын кемітуге барады. Мысалы, жаңа тауарды немесе нарыққа жаңа куысын игеру үшін фирма бағасын (пайдасын) уақытша кемітіп, құндылығын қамтамасыз етеді. Соның арқасында фирма өзінің болашағын қамтамасыз етеді, құндылығын одан әрі ұлғайтады. Сондықтан іс жүзінде фирманың үш түрлі нысанасын кездестіруге болады (1-суретті қараңыз). Әрине, пайданы максималдау нысанасы маңызды. Себебі басқа нысаналарды пайдасыз орындаудың өзі фирманың табысты әрекеті деуге қиындау. Оған қоса, пайда болмаса фирманы дамыту, оның нарықта орнын сақтау, әрекетінің тиімділігін көбейту қоры үзіледі. Ал егерде фирма өзінің негізгі нысанасы ретінде пайданы максималдауды алса, онда оның коммерциялық саясаты бағаның төңірегінде болады. Бағаны өзінің қалауынша көтеріп, пайданы асыру үшін фирма өз нарық саласында монополист болуы тиіс. Ал ол монополист бола алмаса бағаны көбейтудің орнына, оны өзгеріссі қалдырып, сату көлемін (өндіріс көлемін) тиісті мөлшерде көбейту арқылы пайдасын максималдауы мүмкін. Максималды пайданы қамтамасыз ететін сату көлемін анықтау үшін 2-суреттегі иректер қолданылады.

Маржиналды (шеғіне жеткен) шығындар дегеніміз қосымша тауар бөлігін өндіруге жүмсалған фирма шығындары.

Маржиналды (шегіне жеткен) түсім дегеніміз қосымша тауар бөлігін сатудан түскен фирма түсімі.

Сонымен, бағаның өзгеріссіз жағдайында маржиналды түсім маржиналды шыгындардан артық болса, фирмаға сату көлемін үлғайта беруте болады. Бұл шарттың сақталуы өнімнің қосымша сатылған әрбір бөлігі фирма пайдасының мөлшері. Сөйтіп, егер фирма өзінің нысанасы ретінде максималды пайда табуды көздеген болса және ол нарықтың сұранысы жайлы толык мәлімет ала алса, оған қоса өзінің маржиналды шығындары мен өндірісінің мүмкіндігі жөнінде анық хабардар болса, онда оның менеджерлері жоғарыдағы зандылықтарға сүйене отырып, үйлесімді коммерциялық саясатын жасай алады, яғни үйлесімді сату көлемін және оның толық сатылуын қамтамасыз ететін бағаны анықтай алады. Алайда, жоғарыда айтылғандай, нарықтың сұранысы туралы толық және сенімді мәлімет алудың мүмкіндігі шамалы. Нарықтың сұранысы тек жорамалдап болжануы мүмкін. Соның өзінде сату көлемінің, маржиналды шығындардың, маржиналды түсімнің және бағаның өзара байланысын дүрыс түсінудің негізінде үйлесімді коммерциялық іс-әрекеті белгілеуге болады. Келесі тарауларда соның жолдары қарастырылады. Жоғарыда қарастырылған баға құру теориясының кейбір мәселелерін аяқтай келе, тауар (рынок) түріне және нарыққа фирманың алған орнына байланысты нарықта әрекет жасап жүрген фирмалардың барлығын үлкен екі топқа бөлуге болады:

І. Бағаны қалыптастырушы (баға іздеушілер) фирмалар. Олар өз күшіне сүйеніп бәсекелес фирмалардан айрықша өзінің тауарларына басқа бағалар белгілей алады. Мұндай жағдай монополиялық бәсекеге және олигополия нарықтарына тән.

2. Қалыптасқан нарықтың бағаларын қабылдаушы (баға алушылар) фирмалар. Олар нарықта қуатсыз болғандықтан өз баға саясатын жүргізе алмайды. Сондықтан рынокта қалыптасқан бағамен тауарларын сатуға мәжбүр болады. Мұндай жағдай жетілген бәсеке рыноктарына немесе күші басым жетекші фирмалары бар нарықтарға тән. Осыған сәйкес бірінші топтағы фирмалар өзінің баға саясатын жасай алады және жасауы да қажет. Ал екінші топтағы фирмалар үшін ондай мақсат өзекті бола алмайды. Сондықтан олардың коммерциялық саясатының негізі ретінде әндіріс көлемін, өнім сапасын және шығындарды басқару мәселелері алынады. Бұдан әрі баға саясаты аясында әңгімеміз бірінші топтағы (өздері баға саясатын құра алатын және құруға қажетті) фирмалар жөнінде болмақ.