9 Билет

1 Вопрос. Способы установления стратегических целей организации

Процесс установления целей в разных организациях проходит неодинаково: в одних установление целей происходит централизовано, а в других - с полной децентрализацией.

В случае полной централизации все цели определяются высшим управленческим персоналом и подчинены единственной ориентации. Вместе с тем, при таком подходе цели могут не восприниматься на низших уровнях управления и даже натыкаться на сопротивление во время выполнения.

При децентрализующем подходе в процессе установления целей рядом с высшим уровнем руководства участвуют и сотрудники более низких уровней организации.

Согласно логике, при установлении целей следует проходить три последовательных стадии.

На первой стадии происходит осмысление результатов анализа среды, формируется стратегическое виденье на второй - проработка соответствующей миссии, на третьей -непосредственно производятся цели.

Последняя стадия, в частности, имеет еще четыре фазы: - выявление и анализ тех трендов, которые являются характерными для внешнего окружения организации (Влияние среды) - установление целей для организации в целом; - построение иерархии целей; - установление индивидуальных целей и целей подразделений.( как и в какой мере, труд отдельного сотрудника будет способствовать достижению целей всей организации)

2 Вопрос. Выявление конкурентных преимуществ компании

Итогом анализа внутренней среды предприятия является определение ключевых факторов успеха, что способствует выделению конкурентных преимуществ, на которых базируется стратегия предприятия.

При анализе и выявлении конкурентных преимуществ отрасли выделяют следующие показатели:

‑ реальный и потенциальный размер отрасли;

‑ перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла;

‑ структура и масштабы конкуренции;

‑ структура отраслевых издержек;

‑ система сбыта продукции;

‑ тенденции развития;

‑ ключевые факторы успеха.

В процессе исследования конкурентного преимущества необходимо:

‑ оценить эффективность маркетинговой деятельности предприятия в целом;

‑ выяснить, какими КП обладает исследуемая организация;

‑ определить, как воспринимают эти КП потребители;

‑ выявить, какими преимуществами обладают конкуренты.

Методика исследования конкурентного преимущества состоит из следующих этапов.

1. Разработка концепции исследования.

2. Проведение анализа внутренней среды организации.

3. Исследование внешней среды (требования рынка, сильные/слабые стороны конкурентов, текущее положение организации на рынке).

На этом этапе составляется карта отрасли, определяются границы рынка, оцениваются пять сил конкуренции, применяется PEST-анализ.

4. Формулирование ключевых факторов успеха относительно выбранного уровня кооперативной организации и вида деятельности (торговля, производство и т.д.), т.е. определение, что важно именно для потребителей, выбранных сегментов.

После того как рынок разделен на сегменты и определены ключевые факторы успеха, можно сравнить предприятие с конкурентами, т.е. получить представление о текущем положении предприятия на рынке, в отрасли и др.

5. Исследование потребителей.

Выявляются особенности покупательского поведения, определяется, как воспринимают потребители КП организации. Разрабатываются анкеты для опроса покупателей, руководителей торговых предприятий, листы наблюдения.

6. Определение конкурентного преимущества организации.

Строятся профили ключевых факторов успеха с точки зрения потребителя и профили преимуществ организации.

7. Управление конкурентными преимуществами.

Обосновываются и выбираются механизмы удержания КП организации.

8. Осуществление контроля выявленных конкурентных преимуществ в организации.Организациям рекомендуется постоянно осуществлять не только контроль и анализ КП на рынке, но и проводить работу по поиску новых.

9. Поиск новых конкурентных преимуществ.