2 Структура маркетинга и его среда

2.1 Элементы структуры маркетинга

Маркетинг содержит четыре вида предпринимательской деятельности.

- Первый вид (продукт) - разработка и изготовление такого продукта, который необходим потребителю с соответствующей упаковкой и обслуживанием.

- Второй (цена) - установлением цен, приемлемых для потребителя и обеспечивающих достаточную прибыль производителю.

- Третий (продвижение) - продвижение товара, включая рекламу, которая не просто информирует потребителей о появлении нового товара, но и формирует потребность в нем.. Четвертый (место) - доставка товара к определенному месту продажи, используя различные каналы.

Эти четыре вида предпринимательской деятельности называют структурой маркетинга или маркетинговой смесью.

Маркетинговая смесь представляет собой совокупность взаимосвязанных элементов, используемых для удовлетворения потребностей определенного рынка (сегмента) с учетом внешней среды.

Способность правильно «смешивать» маркетинговую смесь для решения той или иной практической задачи, определить наиболее значимые задачи, определить наиболее значимые издержки, в конкретной ситуации является основой основ маркетинга. Одни добиваются этого благодаря интуиции, другие - путем анализа и планирования своих действий, третьи путем использования практических рекомендаций.

Охарактеризуем более подробно указанные выше элементы маркетинговой смеси. Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта - его размер, цвет, упаковка очень важны, но только как средства предоставления потребителям определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благими, которые им может предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками.

Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных химических компонентов, а продукт удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Конечной целью производителей дрелей являются не выпуск определенных дрелей, а предоставление с их помощью возможности получить конкретные отверстия. Это должно учитываться и в рекламной деятельности - рекламировать не сразу дрель, а то отверстие, которое получается в результате ее применения.

Второй элемент комплекса маркетинга - это цена. Проводя определенную политику в области ценообразования, компания активно воздействует как на объем продаж на рынке, так и на величину получаемой прибыли. Как правило, компания не руководствуется получением сиюминутной выгоды, реализация продукта по максимально высокой цене проводит гибкую, ценовую политику. Главное - обеспечивать себе определенную норму прибыли за весь жизненный цикл продукта, и для завоевания места на рынке. Продукция на каком-то определенном этапе может реализоваться по достаточно низкой цене. Количество проданного продукта также к существенной мере зависит от цены, поскольку высокая цена может уменьшить спрос.

Компания продает свои продукты по той цене, которую приемлет потребитель, а не по той, по которой хотелось реализовать данный продукт; Потребителю нет дела до издержек производства - это забота производителя, Хочешь выжить в конкурентной борьбе - снижай издержки и выходи по этому показателю на современный уровень.

Третьим элементом комплекса маркетинга является - воздействие на потребителя с целью совершения покупки. Продвижение продукта на рынок подразделяет установление эффективных контактов с уже имеющимися или потенциальными покупателями. Основной целью таких контактов является создание у потребителя благоприятного представления о компании и ее продукции. Успешное продвижение продукт на рынок приводит к стабилизации объема продаж или к его увеличению. Важнейшие средства продвижения товара - реклама, организация выставок, ярмарок, демонстрационных стендов, предоставление товарных скидок, передача товара для его апробирования во временное пользование. торговля в кредит и т.п.

Рассмотренные выше средства продукта находятся под непосредственным контролем компании - производителя.

Кроме того, существуют так называемые вторичные средства коммуникации, не контролируемые и не оплачиваемые компанией: "народная молва", "презентация" через средства массовой информации (при выступлениях политических лидеров, представителей общественности и т.п.). Такое представление продукта может носить и отрицательный характер.

Продвижению продукта способствует также и эффективное использование других элементов маркетинговой смеси, например внешний вид продукта, его качество, цена и т.п.

Главным содержанием элемента маркетинговой смеси "доставка продукта потребителю" является выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю (прямым образом, через систему оптовой и розничной торговли, через других промежуточных агентов и другие), ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки грузов), а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей.

Европейские промышленные фирмы средних размеров тратят на доведение своей продукции до потребителя 21% дохода от объема реализации. Поэтому в этой области лежит большой резерв экономии затрат.

Все элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяет назначаемую на него цену. Каждый потребитель явно или не явно проводит оценку покупаемого продукта по критерию "цена - эффективность" сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, эффективностью, которые предоставляет ему покупаемый товар. Разумеется, "размер кармана" у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей, выкупаемая продукция должна быть рассчитана на "карманы" потребителей самых различных размеров.

Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта (1).