9 Реклама и стимулирование сбыта

9.1 Реклама в системе маркетинга

Потребитель является ключевой фигурой для производителя - в этом особенность маркетинговою подхода. Реклама и стимулирование сбыта - те виды маркетинговой деятельности, которые напрямую обращаются к потребителю. Неслучайно, что маркетинга и реклама - взаимооднозначны. Все это свидетельствует о той особой и важной роли, которую играет реклама в системе маркетинга.

Реклама пронизывает нашу повседневную жизнь. Временами люди смотрят на неё положительно, а временами проклинают ее.

Реклама - это платная форма неличностного общения, которая передается потребителю через средства массовой информации, такие как телевидение, радио, газеты, журналы, почтовую корреспонденцию, приемники и уличные рекламные шиты. Организация может использовать рекламу, чтобы достичь различного вида аудитории, начиная от небольшой, определенной группы, такой, например, как сборщики бумаги на вес и до такой, как покупатели всех продуктовых магазинов.

Следует отметить, что реклама, помимо задачи продажи товара (услуги), может решать множество иных задач:

- продвигать товары и организации;

- стимулировать первичный и избирательный спрос,

- нейтрализовывать рекламу конкурентов;

- повысить эффективность работы продавцов:

- увеличивать использование продукта:

- напоминать о себе и поддерживать клиентов;

- снижать колебания продаж:

- формировать положительное отношение к фирмам со стороны общества.

Итак, реклама есть вид коммуникативной связи между продавцом и потреблением.

При всем разнообразии возможных вариантов существует ряд важных общих конструктивных черт, которые присуши рекламе как функции маркетинга:

Информация. Что бы и как бы ни говорилось о рекламе, она всегда остается информацией, т. е. системой данных, несущей определенный объем сведений о рекламируемом предмете.

Предмет рекламы – то, что рекламируется, или то, информация о чем и составляет содержание рекламы.

Объект рекламы - определенный потенциальный потребитель либо группа потребителей, которые могут быть заинтересованы предметом рекламы.

Воздействие. Реклама тем существенно отличается от многих других видов информации, что она обращена к мысли и чувству потребителя одновременно. Воздействие на ум и эмоции потребителя как раз и должно побудить ею к покупке, особому вниманию к данной услуге, положительному восприятию образа продуцента либо продавца и т. д.

Использование средств массовой коммуникации. В данном случае неважно, кто или что выступает в качестве такого средства: для древних юродской глашатай был столь же хорош, как для нас сегодня телевидение, газеты или даже рекламная надпись на борту автобуса. Главное - чтобы это было услышано или увидено многими, и прежде всего тем, кто является объектом рекламы.

Контролируемость. В рекламе нет ничего, чтобы не отвечало требованиям заказчика рекламы по той простой причине, что вся она согласовывается с ним и только с его одобрения появляется. А вот, например, то, что говорит клиенту о товаре дилер, связанный даже самым лучшим «фрэнчайзом», уже не поддается контролю, хотя во всех остальных частях это будет очень, похоже, на рекламу.

Фундаментальный принцип рекламы означает опору на последовательность мотивации поведения потребителя при покупке товара. Она выявлена психологами и состоит из следующих элементов:

«внимание» - «интерес» - «желание» - «действие» (ВИЖД).

В соответствии с этим принципом определяется стратегия рекламы, т. е. подготовка клиентов к покупке путем прохождения их через определенные этапы, каждому из которых соответствуют и наборы мероприятий. С опорой на указанный принцип, выделяют следующие этапы:

1 - знание о предлагаемом товаре:

2 - понимание того, что этот товар нужен:

3 - позиция в отношении данного товара на основе того, что говорят об этом товаре другие:

4 - формирование намерения приобрести данный товар

5 - покупка.

В соответствии с этими этапами рекламные мероприятия структурируются следующим образом.

Таблица 10.1 – Рекламные мероприятия

Стадии	Наборы мероприятий
Знание	- распространение информации о существовании продукта
Понимание	- ознакомление со свойствами продукта
Отношение	- формирование когорты удовлетворенных потребителей
Намерение	- выбор целевой аудитории и информирование ее о свойствах товара и наличии удовлетворенных потребителей
Покупка	- облегчение первой покупки

Кроме опоры на фундаментальный принцип рекламы, условием ее эффективности являются здание ряда факторов, влияющих на возможности стимулирующей роли предложения рекламы. К таким факторам относят:

1. Знание контингента потребителей и непотребителей.

2. Знание потребностей, удовлетворяемых товаром.

3. Знание конкурирующих потребностей.

4. Информация о характере и силе мотивов покупки данного товара.

5. Представление об альтернативных способах удовлетворения потребностей.

6. Информация о характере и силе мотивов покупки альтернативного товара.

7. Знание социальных и общеэкономических тенденций воздействующих на спрос.

Если в основе планирования рекламной деятельности лежит комплекс маркетинга, то учет вышеперечисленных факторов является естественным следствием этого. Этим примером хочется еще раз проиллюстрировать утверждение о том, что маркетинг представляет собой не столько комбинацию различных специфических видов деятельности сколько особенный подход, взгляд, способ мышления, определенным образом, преломляющий, модифицирующий эти виды деятельности.

Как например, взаимосвязанны реклама и сегментация рынка? И та и другая являются видами маркетинговой деятельности, но они и взаимопроникают друг в друга. Так, разрабатывая и проводя в жизнь различные торговые и рекламные программы для однородного товара, вы модифицируете их для покупателей, составляющих рынок данного товара - например, для тех, кто покупает его в больших количествах ,и тех , кто в малых.

Покажем этапы рекламной деятельности:

- сбор сведений, необходимых для организации эффективных рекламных мероприятий, - получение данных о рынке, его особенностях, спросе, пожеланиях, привычках потребителей;

• разработка плана рекламных компаний «оттачивание» рекламных идей (ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ);

широкая ознакомительная работа с потенциальными потребителями перед выходом нового товара на рынок, настраивание их в пользу приобретения этого товара с помощью рекламной службы, которая в это время поможет другим подразделениям собрать информацию о новом товаре, его преимуществах и недостатках;

- выход товара на рынок и его дальнейшее продвижение, т. е. все планы рекламы подготовлены, согласованы с остальными службами, проверены и приведены в действие, внесены необходимые корректировки в сам товар, ею УПАКОВКУ. КАНАЛЫ СБЫТА и т. п., апробированы рекламные идеи, обращения, выбраны наиболее эффективные средства рекламы.

- реакция рекламы на колебания спроса, все сведения о мнениях покупателей в отношении нового товара оперативно передаются в соответствующие подразделения фирмы для принятия необходимых решений.

Попытки строго классифицировать способы передачи сообщения наталкиваются на серьезные трудности, поскольку один и гот же способ принадлежать разным каналам или средствам.

Перечислим некоторые наиболее распространенные каналы распространения рекламы:

1. Прямая реклама:

- по почте;

- лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки.

2. Реклама в прессе:

- в газетах

- в журналах общего назначения.

- в специальных журналах:

- в фирменных бюллетенях:

- в справочниках, телефонных книгах;

3 . Печатная реклама:

-IIPOСПЕKT - обычно хорошо иллюстрированное коммерческо-пропагандистское издание. Оно посвящено одному товару. Формат 1/8 или 1/16 доля листа .Иллюстрации показывают товар в работе в возможно более разнообразных условиях применения.

- КАТАЛОГ – многополостное сброшюрованное издание в 1/8 или 1/ 16 долю листа. Каталог посвящен всей номенклатуре товаров фирмы, материал излагается с помощью фотографий, чертежей, таблиц.

- БУКЛЕТ - сфальцованное (но не сшитое) издание в 1/2, 1/1 печатного листа. Издается большим тиражом и посвящается одному изделию или группе изделий. Главное в буклете – показ с помощью фотографий или рисунков при минимуме текстовых или табличных данных.

- ЛИСТОВКА - несфальцованное или одно-сгибаемое издание в 1/8, 1/16 или 1/32 долю листа. Она издается большим тиражом. Посвящается одному товару, задача ее - быстрое pacпространение сведений о новом товаре, вводящемся на рынок.

- ОТКРЫТКА - более или менее богато иллюстрированное в 1 /32 или 1/64 доли листа. Задача этого издания - в ненавязчивой приятной форме напомнить о существовании контрагента, чтобы поддержать дружеские неформальные oтношения.

К печатной рекламе относятся также плакаты, календари и прочее.

4. Экранная реклама;

- кино:

- телевидение;

- слайдпроекция:

- полиэкран.

5. Наружная реклама:

- крупногабаритные плакаты:

- мультивизионные плакаты (три или четыре изображения на гранях трех- или четырехгранных призм, синхронно вращаемых электродвигателем);

- электрифицированные панно с неподвижными или бегущими надписями:

- свободно стоящие витрины с товарами.

6. Реклама на транспорте:

- надписи на наружных поверхностях транспортных средств:

- печатные объявления, размещенные в салонах транспортных средств:

- витрины с товарами на вокзалах, в аэропортах и в иных помещениях.

7. Реклама на месте продажи:

- витрины магазинов:

- вывески, знаки, планшеты в торговом зале:

- упаковка.

К рекламе также относят разработку фирменного стиля .

ФИРМЕННЫЙ СТИЛЬ - это целый ряд приемов (графических, цветовых и др.), которые обеспечивают, с одной стороны, некоторое единство всех изделий фирмы, а с другой стороны - противопоставляет фирму и ее изделия конкурентам и их товарам.

В систему фирменного стиля входит: ТОВАРНЫЙ ЗНАК, ЛОГОТИП, ФИРМЕННЫЙ БЛОК, фирменный цвет, фирменный комплекс шрифтов,

ТОВАРНЫЙ ЗНАК рисунок, сочетание цветов, букв, предназначенные для индивидуального товара или его производи геля. Активно используется в конкурентной борьбе. Должен бытъ простым, легко запоминающимся и оригинальным, не содержащим личных имен и фамилий, не включающим портреты, части герба, не указывать на цену, должен подлежать регистрации, что дает право его владельцу пользоваться им, иными словами иметь охраноспособность.

ЛОГОТИП - специальное разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы.

ФИРМЕННЫЙ БЛОК - объединенный в композицию товарный знак и логотип, а также разного рода поясняющие надписи и нередко фирменный лозунг.

ФИРМЕННЫЙ ЛОЗУНГ - красивый, коротко сформулированный лозунг, отражающий основную идею фирмы.

Таким образом фирменный стиль является особой формой языка, которым фирма обращается к своим действующим и потенциальным покупателям.

Как и любую деятельность, рекламу следует планировать. Планирование рекламы представляет собой процесс определения целей и определения расходов на рекламу.

Рекомендуется вести работу по планированию рекламной компании в следующей последовательности:

• Выделить целевую группу рекламного воздействия, для чего, во-первых, определить интересующий нас рынок (рынки): во-вторых, рассмотреть товар под углом зрения а) относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами, б) соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в) доступности для покупателей, д) узнаваемости внешнего вида (отличия от конкурирующих товаров): в-третьих, определить потребительский сегмент рынка: в-четвертых, установить, существуют ли на разных рынках cегменты покупателей, которые можно считать идентичными: в-пятых, решить, нужны ли дополнительные маркетинговые исследования.

• Определить специфику целей рекламной работы. Проверить, нет ли целей, стимулированных неоднозначно. Проконтролировать четкость формулировки целей и возможность количественного измерения, как целей, так и степени приближения к ним в результате рекламной работы.

• Подсчитать потребные расходы на достижение каждой из целей, опираясь на принцип «цель - способ достижения» по каждому из рассматриваемых рынков. Далее просуммировать расходы для каждой отдельной цели по всем рынкам.

• Сравнить полученную общую сумму с отпущенными средствами, и если выяснится, что бюджет требуется сократить (что чаще всего и бывает), то а) сокращать цель за целью по одной, начиная с наименее важных, б) каждый раз проверять, не достигнут ли разрешенный уровень расходов, в) избегать перераспределения ("размазывания") средств ради сохранения всех намеченных целей, ибо в этом случае достижение каждой станет сомнительным из-за малости ассигнований.

• Выбрать оптимальные каналы распространения рекламы как производные от а) цели рекламной кампании, б) плана маркетинга, в) возможностей бюджета.

• Сформулировать методы рекламной кампании, для чего указать рамки деятельности а) рекламного отдела фирмы, б) плана маркетинга, в) посредников (дилеров).

• Составить развернутый план кампании программно-целевым сетевым или линейно-структурным методом.

• Разработать средства рекламной кампании, то есть а) выполнить все, что относится к творческой стороне дела, б) провести предварительную экспериментальную оценку рекламных объявлений и другой печатной продукции перед публикацией.

• Проверить возможную эффективность рекламной компании.

Таким образом, чтобы создать рекламную компанию необходимо предпринять ряд шагов. Количество шагов и их точный порядок может варьироваться в соответствии с ресурсами организации, природой ее продукта и типами аудитории, на которую они направлены, но, основные шаги по созданию рекламной кампании включают следующее:

1. Определить и проанализировать цель рекламы

2. Определить задачи рекламы

3. Создать платформу для рекламы.

4. Определить ассигнования на рекламу

5. Создать промежуточный план

6. Создать рекламное сообщение.

7. Оценить эффективность рекламы.

Реклама может быть оценена заранее, во время и/или после компании. Оценки даются до начала компании и называются предварительным тестированием и обычно они пытаются оценить эффективность одного и более элементов сообщения. Чтобы провести предварительное тестирование рекламного сообщения, создающие рекламу иногда используют потребительское жюри, которое состоит из нескольких человек, которые являются фактическими или потенциальными покупателями рекламируемого продукта.

Во время компании, проводящие ее, обычно пользуются преимуществами «опросов»». На начальных стадиях кампании, рекламодатель может использовать несколько рекламных объявлений одновременно, каждое из которых содержит купон или анкету требующую информации.

Оценка эффективности рекламы после компании называется пост тестированием. Рекламные задачи часто указывают на то, какой вид гюсттестирования будет проходить. Если рекламодатель устанавливает задачи в информативном плане - осведомленность о продукте, осведомленность о торговой марке или изменение, подхода, тогда пост тестирование должно измерить изменения в одном или более из этих измерений. Рекламодатели должны иногда использовать исследование потребителя или проводить эксперименты, чтобы оценить компанию, основанную на информативных задачах.