6.2. Виды организационных структур маркетинговой системы

Когда предприятие приняло решение об организации у себя службы маркетинга, необходимо разработать соответствующие ор­ганизационные структуры. При этом в зависимости от типа изготавливаемой продукции, масштабов производства, качества рынков, на которых действует предприятие, возможны следующие варианты служб маркетинга.

Функциональная организация или организация "по функ­циям" означает, что как рынки, так и производимые товары рас­сматриваются в виде некоторых однородностей для работы с кото­рыми вполне достаточно иметь специализированные отделы: ры­ночных (в т.ч. прогнозных) исследований, планирования производ­ства и маркетинга, управления сбытом, сервисом, формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОСИСТС). Подобная структура наиболее целесообразна, когда и товаров и рынков у предприятия немного. В этом случае управляющие (специалисты по маркетингу) четко разделены по функциям и ответственности. Они подчиняются вице-президенту. Обычно этих управляющих 5 (рисунок 6.2).

В ице-президент по маркетингу

У правляющий Управляющий Управляющий Управляющий Управляющий

по: по: по: по: по:

Рыночным Формирова- Планирова- Товародви- Сервису для

исследова- нию спроса нию произ- жению клиентов

ниям и стимули- водства и (сбыт)

рованию маркетингу

сбыта(ФОСО-

ТИС)

Рисунок 6.2 - Функциональная оргструктура управлением маркетингом

При функциональной организации маркетинга потоки дви­жения исходной и управляющей информации четко определены, взаимоотношения ясны и не дают повода для конкуренции между управляющими. Достоинством организации маркетинговых служб по этому принципу является простота организации и управления, наилучшие условия для специализации по отдельным функциям маркетинга. Однако с расширением номенклатуры производимых и реализуемых товаров возникают трудности с определением ответст­венности конкретных служб за успехи и провалы коммерческой ра­боты. Становится все труднее разрабатывать планы для каждого от­дельного вида товара или рынка, оценить эффективность различных рекламных мероприятий по каждому товару, возникают проблемы с решениями о выходе на рынок с новыми товарами. Когда количест­во товаров и рынков превышает 7 - 9 на одного человека, возникает реальная опасность того, что некоторым товарам и рынкам не будет уделено достаточного внимания. В результате вынуждены преобра­зовывать функциональную cтрyктypy в товарную.

Организация по видам товаров или товарно-Функциональная организация, как она иначе называется, полезна в условиях, когда у предприятия широкая номенклатура производимой продукции, тре­бующая специфических условий производства, сбыта, обслужива­ния. Организация по товарному производству не заменяет функцио­нальной организации, а является ее дополнением. (рис. 6.3.)

В ице-президент по маркетингу

Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:

Маркетинговым Товародвижению Маркетинг груп - Маркетинг груп-

и сследованиям (сбыт) пам товаров «А» пам товаров «А»

Маркетинг товара Маркетинг товара

« А1» «А2»

Рисунок 6.2 -Товарно-функциональная структура управления маркетингом

Всем товарным производством руководит вице-президент по маркетингу, которому подчиняются несколько управляющих но группам товаров, которым в свою очередь, подчиняются управляю­щие по товару, ответственные каждый зa производство своего кон­кретного товара. Каждый управляющий по товару самостоятельно разрабатывает производственные планы, следит за выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и. пересматривает эти планы. Организация по товарному производству определяет себя, в тех случаях, когда выпускаемые фирмой изделия резко отличают друг от друга. При такой организации службы маркетинга работники специализируются и имеют возможность координировать свои усилия в плане общих целей и задач предприятия. Товарная ориен­тация особенно проявляет свои положительные свойства, когда тре­бования в рекламе, организация сбыта, обслуживания, упаковка, и т.д. существенно различны для каждого товара. При организации маркетинга по товарному производству проявляются такие положи­тельные черты, как возможность контроля зa эффективностью про­изводством и сбыта отдельных видов продукции, благоприятные условия для диверсификации производства и внедрения новых из­делий. У организаций по товарному производству ecть еще целый ряд преимуществ, а именно:

• управляющий по товару сможет быстрее других специалистов реагировать на возникающие на рынке проблемы:

• не обойдены вниманием и более мелкие, второстепенные по значению марочные товары, поскольку производством каждого из них руководит собственный управляющий:

• в поле зрения управляющею постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателя.

• управление производством товара - прекрасная школа для молодых руководителей, ибо на этой работе они вовлекаются почти во все сферы оперативной деятельности фирмы.

Однако преимущества эти связаны и с издержками. Во-первых, система управления по товарному производству порождает ряд конфликтов и разочаровании. Не редко управляющие по това­рам не обладают достаточными полномочиями для эффективного использования своих обязанностей. Во – вторых , становясь экспертами во всем , что касается их изделий , управляющие но товарам редко становятся специалистами в функциональных областях деятельности. В-третьих, система управления по товарам часто обходится дороже, чем предполагалось из-за возросших расходов на оплату труда большого числа работников. Из-за большого штата специалистов по товарам, выполняющим в принципе дублирующие друг друга функции, возникает опасность нездорового соперничест­ва между отдельными производственными подразделениями. Но достоинства этой организации существенно перевешивают ее недос­татки.

Кроме названных, возможна организация маркетинга по гео­графическому признаку (региональная организация) или рыночно- функциональная организация по своей структуре аналогична товар­ной, однако за основу берегся разделение не по товарам, а по рын­кам (рисунок 6.4).

В ице-президент по маркетингу

Управляющий по: Управляющий по: Управляющий по:

Маркетинговым Товародвижению Работе с рынками

исследованиям (сбыт)

Работа на рынке "В"

Работа на рынке "А"

Рисунок 6.4 - Рыночно-функциональная структура управления маркетингом

Организовать маркетинговую службу по этому принципу по­буждает большое количество рынков, на которые поставляется про­дукция, тогда как номенклатура товаров достаточно однотипна. При таком типе организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеются управляющие по работе с рынками, кото­рый возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки. Обязанности управляющего по работе с рын­ком очень схожи с обязанностями управляющего отдельным това­ром.

Чаще всею рыночная организация маркетинга используется торговыми предприятиями., организациями оптовой торговли. Ры­ночная организация маркетинга позволяет более глубоко изучать потребности покупателей, специфических для каждого региона вследствие национальных, климатических экономических отличий и более адекватно формировать рекламу, стимулирование сбыта, учи­тывать региональные особенности при разработке внешнего вида товаров, их упаковки и т. д. Рыночная организация маркетинга дает возможность реально оценить вклад каждого региона (рынка) в об­щие итоги деятельности предприятия, фирмы.

Основным преимуществом рыночной организации маркетин­га является то, что маркетинговая деятельность направлена на удов­летворение определенной группы потребителей в отличии от товар­ной организации, пли которой все внимание концентрируется на то­варных, или чисто функциональной организации, при которой ос­новное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

Недостатки рыночной организации маркетинговой системы заключаются в том, что она требует больших затрат, возникает опасность дублирования функций на разных рынках.

Стремясь свести к минимуму недостатки и воспользоваться достоинством товарной и рыночной организаций, некоторые фирмы прибегают к сегментной (покупательской) организации службы маркетинга. При этой системе каждый маркетолог-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом покупателей. Под сегментацией покупателей понимается подразделение всей массы покупателей, где бы они не находились, на определенные группы (сегменты), характеризующиеся общностью главных требований к товару, а также единой мотивацией покупок данного товара. Благо­даря разделению рынков на сегменты открывается возможность приводить в соответствие емкость рынка и производственные мощ­ности предприятия. При этом возникает тесная связь с потребителя­ми, что дает возможность максимально приспосабливать свою дея­тельность к их требованиям и обеспечивать и результате наиболь­шую прибыльность.

Недостатки в данной организации маркетинга связанны с тем, что возникают сложности практического выделения сегментов, определение их емкости.

В реальной деятельности бывает трудно выделю в изолиро­ванном виде каждый из типов организации маркетинговой системы обычно, применяются их различные модернизации.