4 Методы анализа и прогнозирования рынка в маркетинговой деятельности

4.1 Основные понятия

Анализ и прогнозирование рыночной ситуации неотъемлемая часть маркетинговой деятельности в условиях рынка.

Работы по анализу и прогнозированию рынка позволяют выработать рациональную производственную программу, политику в области цен, рекламы, организации сбыт продукции и т. п., в совокупности направленных на максимизацию прибыли за счет увеличения реализации изделий и снижения производственных и сбытовых издержек. Их в той или иной мере проводит подавляющее большинство капиталистических компаний, фирм. Наиболее крупные из них осуществляют такую деятельность своими силами, другие используют информацию, полученную правительственными организациями, научно-исследовательскими центрами, отдельными специалистами, которые выполняют данные работы в соответствии с государственным заказом, либо по договорам.

Возрастание значимости рыночных исследований характерно и для нашей страны. Оно диктуется повышением хозяйственной самостоятельности и экономической ответственности за результаты производства предприятий и организаций, появлением возможности в каких-то пределах регулировать структуру выпускаемой продукции, устанавливать на нее договорные цены .

Анализ текущей ситуации проводится, как правило, в целях организации эффективной оперативной работы предприятия по сбыту продукции на ближайшую перспективу. Он базируется на информации, поступающей от лиц, непосредственно связанных с рынком. В их число входят специалисты в области маркетинга, целенаправленно обследующие рынок, продавцы, работники служб сервиса и др. Информация содержит текущие сведения о колебаниях спроса, цен на товары и услуги, товарных запасах, рекламе, конкурентах и ряд других. На этой основе производитель организует текущую работу в области сбыта продукции.

Прогнозные исследования проводятся для правильной организации всех видов функционирования предприятия – от производства до сбыта продукции на более длительную перспективу. Они имеют своей целью, во-первых, снижение издержек производства за счет более точной ориентации его на ожидаемые объем и структуру опроса, во-вторых, повышение размера прибыли от реализации за счет определения эффективных цен и расходов по организации и стимулированию сбыта.

Сами прогнозы различаются по периоду упреждения: на срок от одного – трех лет разрабатываются краткосрочные. Их задача - количественная оценка конкретных и достаточно детальных рыночных, параметров (уровня цен, величины спроса и т.п.) по определенным видам продукции. В среднесрочных (до 3-6 лет) и долгосрочных (до 5-10 лет) прогнозах объектом исследования становятся качественные и количественные рыночные показатели более общего типа. К качественным относится, например, сам факт существования какой-либо потребности, которая может быть удовлетворены путем выпуска соответствующего товара или организации услуг, вид технологии производства, фаза экономического цикла (подъем спад и т.п.). Количественные характеристики охватывают уже не столько детальные аспекты реализации конкретного вида продукции, сколько общие факторы, отражавшие рыночную ситуацию в целом. В их число включаются запасы производственных ресурсов, цены на них т.д. При этом в долгосрочных прогнозах.

Особое внимание уделяется именно качественным и наиболее общим количественным характеристикам рынка.

Разрабатываются прогнозы и на большие сроки - до 20 лет. Они дают представление о наиболее значительных структурных изменениях в мировой экономике, связанных, например, с появлением новых рынков и новых видов товаров, с экономическими и политическими сдвигами в мировой системе, с развитием научно - технического прогресса.

В самом общем понимании метод прогнозирования представляет собой совокупность приемов, которые позволяют оценить будущие значения исследуемого процесса в зависимости от ожидаемых условий его становления.

В соответствии с этим существуют и три способа разработки прогнозов: анкетирование (интерьвьюирование. опрос) - выявление субъективных мнений индивидуумов (населения, экспертов);

Экстра полирование- прогнозирование тенденций процессов ,отражаемых в виде динамических рядов характеризующих их показателей на основе разработанных моделей регрессивного типа ;

Аналитическое моделирование – исследование развития процесса путем построения и использования модели, отражающей его внутренние и внешние взаимосвязи.

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно, так как на практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга. Это связано с тем, что в целом ряде случаев ни одни из них сам по себе не может обеспечить требуемую степень достоверности и точности прогноза. Применяемые же в определенных сочетаниях, они оказываются весьма эффективными: достоинства одного метода компенсируют недостатки другого. Универсального способа просто не существует. Использование всех трех можно рассматривать как самостоятельный процесс разработки прогнозов - комбинированный. Рассмотрим основные методы анализа и прогнозирования рынка в маркетинговой деятельности.