21. Информационная политика и социальная ответственность

Последние пять лет активного развития бизнеса доказали необходимость PR, однако до сих пор многие руководители компаний, не понимая действительной необходимости выстраивания информационной политики компании, привлекают к себе на работу PR-специалистов, исключительно отдавая дань моде. Тем временем ценность жестко выстроенной и четко работающей информационной политики давно доказана, а фраза, которой любят щеголять сотрудники PR-подразделений: «Мы зарабатываем репутацию» — уже не просто красивый речевой оборот.

Информационная политика компании — понятие многогранное и очень емкое. В широком смысле к нему можно отнести информирование всех сотрудников компании о ее текущем состоянии, поддержание корпоративной лояльности, регламентацию доступа различных сотрудников и подразделений к корпоративной информации (в том числе и представляющей коммерческую тайну), своевременное доведение приказов и распоряжений руководства. Но в том числе под информационной политикой подразумевают и внешнюю информационную работу компании, проще говоря — связи с общественностью, которые осуществляются в рамках строго регламентированной системы.

Еще несколько лет назад в подавляющем большинстве компаний словосочетание «информационная политика компании» в лучшем случае порождала недоуменные взгляды. Люди были больше озабочены развитием бизнеса, вложением в основные средства производства, а о таких вещах, как репутация, социальная ответственность и информационная прозрачность, никто особо не задумывался. Конечно, владельцы компаний всегда понимали необходимость паблисити, но по сравнению с другими задачами, как то сохранение и развитие производства — это все было второстепенным.

Многие специалисты сетовали на то, что PR в России превратился в грозное оружие соперничающих друг с другом бизнесменов и олигархов. В то время об «информационной политике» ничего не говорили, на слуху были более яркие термины — «черный PR», «информационная война», «слив»: летопись отечественных информационных войн помнит события вокруг Кочканарского ГОКа, группы «Гута», больших и маленьких банков. Общая атмосфера анархии, царившая не только в политике и экономике, но и в СМИ создавала ощущение неуправляемого хаоса, хотя, конечно же, это было не так: формирующаяся экономика для решения стоящих перед ней задач требовала своих инструментов, в том числе и информационных.

Прошло время, и вопросы корпоративной репутации, раскрытия информации, донесения до целевых аудиторий своей принципиальной позиции по многим вопросам (в том числе и через СМИ) стали определяющими для ведущих компаний. Сам термин «корпоративная информационная политика» появился где-то в конце 90-х — начале 2000-х годов. Впрочем, «на острие» как всегда оказались западные компании, открывавшие свои представительства в Украине и начавшие активную экспансию на украинский рынок. «Западники» не изобретали ничего принципиально нового — они пользовались уже опробованными подходами, доказавшими свою эффективность на традиционных для этих компаний рынках.

В то же время на Западе, в частности в США, информационное поле не ограничивается только лишь газетами «Washington Post», «New York Times» и «The Wall Street Journal». Помимо огромного количества деловых ежедневников, выходящих во всех крупнейших городах, существует масса журналов, посвященных вопросам политики и экономики, огромное количество специализированных журналов, веб-сайты, порталы. Перечислять можно бесконечно долго. А, кроме того, развитое поле СМИ позволяет журналистам и корпоративным специалистам по связям с общественностью вести равноправный диалог — журналисты ищут материал, PR-службы дают им возможность получать информацию «из первых рук».

При этом необходимо понимать, что «информационная политика» — это не просто «связи с общественностью». Это целый комплекс действий, мероприятий и регламентов, позволяющий управлять не только процессом распространения корпоративной информации, но и процессом восприятия образа компании в целевых аудиториях. Правильнее относить «информационную политику» к стратегии развития связей с общественностью, где основным является обращение (напрямую или посредством информационных каналов) к избранным представителям целевой аудитории — клиентам, партнерам, лидерам мнений.

Есть еще один, более общий, термин — «коммуникационная стратегия», которым иногда подменяют понятие «информационная политика». Это, на мой взгляд, ошибка -«коммуникационная стратегия» — это, скорее, совокупность средств продвижения компании на рынке (маркетинг, PR и реклама) и особенности их использования.

Генеральные направления информационной политики (и не важно, какого размера компания — транснациональный газовый гигант или же средних размеров торговая сеть) должно определять руководство компании, то есть те люди, которые принимают в компании стратегические решения, влияют на развитие бизнеса, определяют инвестиционную политику и т.д. Именно руководству необходимо четко сформулировать те цели, достижению которых должна отвечать корпоративная информационная политика. А уже специалисты компании, отвечающие за связи с общественностью, определяют средства, с помощью которых будут достигнуты поставленные руководством цели. Именно внимание руководства к информационной политике и ставит современный бизнес-PR на одну планку с другими направлениями работы любой компании — продажами, бюджетным планированием, подбором персонала.

Те же специалисты, ответственные за подготовку информационной политики, разработанную с учетом стратегических целей, определенных руководством, и занимаются ее реализацией: проводят специальные мероприятия, готовят информационные сообщения, доводят эти сообщения до целевых аудиторий, используя различные информационные каналы — от средств массовой коммуникации до личных встреч.

Впрочем, зачастую крупные корпорации для разработки своей информационной политики приглашают специалистов из консалтинговых или PR-агентств. В некоторых случаях это оправдано, в других такое решение — порочная практика. Приглашение сторонних специалистов необходимо тогда, когда компания выходит на новые рынки и ей необходимо пересмотреть свою информационную политику, адаптировать принципы распространения информации для других, преимущественно зарубежных аудиторий. Целесообразность же приглашения специалистов из PR-агентств для разработки информационной политики «с нуля» — спорна. PR-специалист, который давно работает в компании, взаимодействует со всеми подразделениями, пользуется доверием руководителей всех уровней, четко понимает цели, обозначенные корпоративным руководством, учитывая при этом рекомендации остальных подразделений компании, гораздо более эффективен, чем сторонний консультант. Пусть даже и обладающий доступом к целому спектру «кейсов». Другое дело, когда консультанта привлекают для решения каких-то задач, связанных с аудитом информационной политики, повышением эффективности информационной стратегии. В этом случае консультант играет роль «свежей головы» и может квалифицированно оценить, как оптимизировать корпоративную информационную политику, сделать ее более лояльной рынку.

Необходимо учитывать, что любая корпоративная информационная служба, обеспечивая интересы компании, работает на несколько целевых аудиторий, одномоментно используя целую систему каналов коммуникаций. Если говорить о таких динамично развивающихся секторах экономики, как связь и телекоммуникации, страхование, банковские услуги, сбытовые сети, то в задачи информационной службы входит взаимодействие с такими разнородными целевыми аудиториями как конечные потребители, бизнес-клиенты, партнеры, существующие и потенциальные инвесторы, акционеры. И на каждую из этих аудиторий работает свой информационный канал.

В связи с этим при реализации корпоративной информационной политики возникает еще одна проблема: как правильно распределить информационные потоки таким образом, чтобы у целевых аудиторий не произошло «смешения» и каждый потребитель, журналист, аналитик или инвестор получал именно ту информацию, которая ему необходима. Дело в том, что информационные поводы в крупных компаниях порой настолько разнородны, что не имеет смысла доводить до всех целевых аудиторий новости о социальных или просветительских инициативах одновременно с обнародованием финансовых итогов полугодия.

Кроме того, информационная политика обязана быть прозрачной. Потребители корпоративной информации должны знать, каких новостных поводов (и главное — когда) ждать от компании, четко понимать, как будет компания реагировать на те или иные события как в своей жизни, так и в жизни рынка. Такая системность в работе позволит не только логично выстроить информационный поток, но и продемонстрировать информационную открытость и лояльность основным целевым аудиториям, а также удержать свои позиции в конкурентной борьбе за внимание СМИ, которые, как ни крути, являются одним из главных объектов информационной политики.