Процесс принятия решения потребителем (второй блок модели):

- осознание потребителем наличия проблемы

Задача маркетолога на данном этапе состоит в выяснении потребностей и причин их появления.

- информационный поиск

Задача маркетолога на данном этапе – выяснить те источники информации, к которым чаще всего прибегает покупатель. Затем они включаются в план маркетинговых мероприятий.

- оценка и выбор альтернатив покупки

- покупка

- использование покупки (потребление)

- оценка решения (распоряжение товаром)

3) Ответная реакция покупателя на приобретенный товар – третий блок модели.

4. Поведение предприятия - потребителя.

Модель поведения потребителя – организации:

1. Факторы, влияющие на поведение покупателя

Различают внешние и внутренние факторы.

Внешние: - экономические; - технологические; - политические; - правовые;

- культурные; - конкурентные.

Внутренние: а) организационные – цели; политика; методы работы; организационная структура.

б) межличностные – интересы; полномочия; статус; убежденность.

в) личностные – возраст; образование; должность; тип личности; уровень культуры.

2. Процесс принятия решения о закупках

В зависимости от товара, количества ранее совершенных покупок выделяют следующие варианты принятия решения предприятием- потребителем:

а) упрощенный процесс. Имеет место тогда, когда предприятие осуществляет периодические закупки. Включает: - осознание потребности; - закупка; - оценка работы поставщика.

б) промежуточный вариант принятия решения о закупках. Имеет место тогда, когда предприятие- покупатель хочет изменить заказ, цену, условия закупки.

в) сложный процесс. Решение принимается покупателем впервые. Включает этапы:

1) осознание потребности. Потребность возникает в следствии влияния следующих факторов: - поломка машин, оборудования; - ремонт; - решение о выпуске нового товара; - поиск другого поставщика; - воздействие рекламы или торгового агента. Осознание потребности может быть активным и пассивным. Активное – покупатель знает, какой товар ему необходим. Пассивное – спрос является скрытым. Задача маркетолога на этом этапе состоит в том, чтобы выявить факторы, которые могут повлиять на возникновение потребности, помочь покупателю осознать свою проблему и убедить его в том, что именно этот товар поможет ее разрешить.

2) определение характеристик товара. Изучаются такие характеристики как надежность, качество, сервисное обслуживание, дополнительные выгоды. Предприятие- продавец может оказать консультационную помощь или содействие при выборе значимости параметров товара.

3) поиск поставщиков, формирование базы данных о них. Покупатель стремится найти больше информации, на основе которой формируется база данных. Источники информации: торговые справочники, телефон, компьютерные базы данных, реклама, выставки, СМИ.

4) запрашивание предложений. Отобранным поставщикам посылается запрос- предложение, ведутся предварительные переговоры. Задача продавца – быстро сообщить покупателю свои условия продажи.

5) выбор поставщика.

6) разработка процедуры выдачи заказа. Согласование всех условий сделки и заключение договора или оформление заказа на поставку с подробным описанием всех технических характеристик товара, объемов, сроков поставки, цен, условий расчетов, транспортировки и т.д.

7) поставка товаров и оценка работы поставщика. Дается оценка работе поставщика, по результатам которой принимается решение о продолжении или прекращении дальнейшего сотрудничества.

Если закупки товаров для предприятия- потребителя осуществляются не 1 человеком, а группой лиц (закупочный центр), то продавец должен выяснить:

- из каких специалистов состоит закупочный центр;

- какое влияние они оказывают на принятие решений и какова степень их влияния;

- какие критерии оценки используются при закупке.

На предприятиях закупочный центр может иметь различную структуру в зависимости от размера предприятия и структуры управления. На малых предприятиях закупки могут осуществляться 1 из работников или руководителем. На средних предприятиях – отдел закупок, состоящий из 2-3 человек. На крупных – специализированные закупочные центры:

- пользователи – выявляют потребность или испытывают ее (бригадир, мастер, начальник цеха);

- советники – подсказывают, какие продукты можно выбрать и к каким поставщикам обратиться ( начальник производства, технолог, инженер);

- прескрипторы – определяют более конкретные технические характеристики товара (конструктор, технические службы предприятия);

- лица, фильтрующие решения – регулируют отношения между закупочным центром и поставщиками ( снабженцы);

- лица, принимающие решения – коммерческий директор, директор, главный инженер.