Внешние факторы:

1. Демография

Организации, стремящиеся к успеху и росту, должны выявлять перспективные рынки, которыми являются растущие рынки по численности и экономическим показателям. Основными демографическими показателями выступают размер, структура населения (в том числе возрастная), его распределение по доходам, уровень безработицы, структура занятости, продолжительности жизни, измерители покупательской способности (доход на душу населения, «часы работы» для покупки товаров, ВНП на душу населения).

2. Культура

Культура – комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

Культура – набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Культура включает: абстрактные элементы (ценности, отношения, идеи) и материальные элементы (инструменты, книги, дома, продукты и т.д.), т.е. каждому обществу присущи определенные культурные ценности, которые в свою очередь определяют привычки, обычаи и традиции приобретать, потреблять и использовать товары. Таким образом, культура влияет на суждения и поведение потребителей в сферах пространство (помещение, офис, территория страны), коммуникации и язык, одежда и внешность, питание, отношения, стиль выполнения работы и др.

Для культуры характерны следующие особенности:

- культура приобретаема в процессе обучения (устанавливаются нормы поведения, человек их усваивает, при нарушении наказывается)

- культура в современных условиях формирует рамки, в которых думает и действует большинство членов общества (не описывает поведение в конкретном обществе, т.к. современные общества сложны – многонациональны)

- влияние культуры человеком не осознается (поведение само собой разумеющееся; поэтому возникают трудности с изучением влияния культуры на поведение)

- культура адаптивна, т.е. эволюционирует по мере развития общества.

Неспособность понимать культурные различия ведет к негативным последствиям (при международном маркетинге).

При исследованиях культурных ценностей используются методы:

- Описи культурных ценностей – списки ценностей: самореализация, возбуждение, чувство достижения, самоуважение, уважение другими людьми, безопасность и др.

- Опросы респондентов, позволяющие выявить культурные тенденции: например, рост ценности красоты и заботы об окружающей среде, творческого развития личности и физического совершенствования.

- Наблюдение

- Котент-анализ – изучение средств массовой коммуникации и литературы данной культуры с целью выявления повторяющихся, часто встречающихся тем.

Культурные ценности по критерию направленности подразделяются:

а) ценности, ориентированные на другого – отражают взгляды общества на отношения индивидуумов и групп в обществе:

- индивидуализм/ коллективизм – что выше ценится в обществе индивидуальная инициатива или кооперация с группой; приветствуются или осуждаются индивидуальные различия и т.д.

- романтическая ориентация – придерживаются ли члены общества свободы выбора спутника или нет; считается ли необходимым ухаживания за женщинами или нет и т.д.

- взрослый/ ребенок – фокусируется ли семейная жизнь на нуждах детей или взрослых; какую роль играют дети в семейных решениях или вообще такой роли нет и т.д.

- маскулизм/ феминизм – кто занимает более высокие ранги, выполняет более важные социальные роли в обществе – мужчина или женщина; кто принимает в семье важные решения – муж или жена, или оба и т.д.

- конкуренция/ кооперация – за счет чего достигается успех: при превышении результатов других людей или за счет формирования альянсов с другими; как относятся к победителям и т.д.

- молодость/ старость - кому приписывается престиж – молодым или старым; кто играет важные социальные роли – молодые или старые и т.д.

б) ценности, ориентированные на среду – отражают отношение общества к его экономической, технической и физической среде:

- чистота – отношение к личной гигиене

- личные достижения/ статус – на чем базируются возможности индивидуума: на его собственных достижениях или на статусе, связанным с семьей, классом; все члены общества имеют равные экономические, социальные возможности или у кого-то есть привилегии и т.д.

- традиции/ изменения – ценятся ли традиции, как общество реагирует на изменения традиций и т.д. Общества, ориентированные на традиции, не приветствуют продуктные изменения.

- принятие риска/ безопасность – каково отношение к риску: рискующий человек – это герой или глупец и т.д. Данная ценность имеет сильное влияние на развитие предпринимательства и экономическое развитие.

- решение проблем/ фатализм – как люди реагируют на препятствия и неудачи; есть ли в обществе оптимистическая ориентация и т.д.

- природа – рассматривается ли природа как ценность или нечто, которое должно быть завоеванным.

в) ценности, ориентированные на себя – отражают подходы к жизни, которые считаются желательными для индивидуальных членов общества:

- активность/ пассивность – какой подход прогрессирует: спортивный, физически активный или нет; что больше ценится деланье или думанье и т.д.

- материальность/ нематериальность – ценится ли стремление к накоплению богатства; что дают накопления и т.д.

- упорный труд/ досуг – ценится ли работа или средство достижения цели; каково отношение к работе при разных экономических условиях и т.д.

- отложенное удовлетворение/ немедленное удовлетворение – откладывает ли человек на черный день или живет сегодняшним днем; стоит ли страдать ради выгоды в будущем или же получить их немедленно и т.д. Эта ценность используется при предоставлении потребителям экономии или кредита.

- чувственное удовлетворение/ воздержанность – что считается более приемлемым: нежить, баловать себя при помощи вещей или же придерживаться минимальных потребностей и т.д.

- юмор/ серьезность – как относятся люди к жизни: чему-то серьезному и тяжелому или же нет и т.д.