- •Тема 2 «маркетинговые исследования – основа определения рыночных возможностей»
- •1. Значение и основные направления маркетинговых исследований
- •Предрождение (основные вопросы):
- •Зрелость
- •Старость
- •2. Маркетинговая информационная система
- •Ввод данных, их защита, хранение, доступ и удобная форма представления отчетов
- •Отладка системы и ее ввод в эксплуатацию
- •3. Поведение покупателя на потребительском рынке Введение
- •Внешние факторы:
- •Демография
- •Культура
- •Социальный статус (социальный класс, социальное положение)
- •Подходы к измерению социального статуса:
- •I. По степени влияния:
- •2) Молодые в браке без детей
- •3) Полное гнездо 1: молодые в браке с детьми.
- •4) Одинокий родитель 1: молодые одинокие родители
- •8) Одинокий родитель 2: одинокий родитель с детьми в доме.
- •II. По степени восприимчивости:
- •III. По степени организованности:
- •Внутренние факторы:
- •Процесс восприятия включает:
- •Процесс принятия решения потребителем (второй блок модели):
- •4. Поведение предприятия - потребителя.
- •Факторы, влияющие на поведение покупателя
- •Процесс принятия решения о закупках
- •III) ответная реакция на покупку
Старость
- исследования рынка для определения возможностей модификации и улучшения продукта
- поиск новых рынков для стареющих продуктов (в том числе экспорт)
- поиск новых направлений деятельности.
Таким образом, маркетинговые исследования являются функцией, которая предоставляет информацию для выявления и определения возможностей и проблем маркетинга.
Дополнение – связь маркетинга с организацией деятельности предприятия (результаты исследований определяют решения в области качества, количества выпуска продукции, установления цены и т.д., что оказывает влияние на изменения в организации деятельности (использование технологий, организационная структура и т.д.)).
Главное направление маркетинговых исследований – исследование рынка, в рамках которого выделяют такие специализированные исследования, как:
- исследование покупателей; - исследование конкурентов;
- исследование предложения; - исследование товаров; - исследование цены
- исследование эффективности политики продвижения и для ее разработки;
- исследование для разработки системы распределения и ее эффективности;
- исследование для разработки ценовой политики и ее эффективности;
- Исследование для проведения сегментации и др.
Исследование рынка – совокупность действий, направленных на изучение процессов, протекающих в сфере товарного обращения.
Рыночные исследования подразделяются на целевые и текущие. Целевые исследования – всесторонний анализ конкретной рыночной проблемы. Для проведения таких исследований создается специальная рабочая группа. Текущие исследования – регулярный анализ рыночных тенденций.
При исследованиях рынка решаются следующие задачи:
оценка общеэкономической ситуации рынка. Выявляют стадии экономического цикла, которым дается характеристика.
анализ влияния факторов на среду предприятия. Факторы можно разделить на 2 группы: а) постоянные факторы:
- НТП; - уровень монополизации; - государственное регулирование;
- состояние информационных систем;
- энергетические и экологические проблемы;
б) временные факторы:
- сезонность; - политические и социальные конфликты; - стихийные бедствия.
определение уровня и структуры спроса, оценка и анализ емкости рынка.
оценка собственных возможностей предприятия;
исследования конкурентов;
изучение конкурентоспособности товара;
изучение коммуникационной политики, оценка ее эффективности;
информационное обеспечение маркетинга.
2. Маркетинговая информационная система
Принятие решений основано на получаемой информации. В этой связи возникает необходимость создания маркетинговой информационной системы.
Маркетинговая информационная система – совокупность процедур и методов, предназначенных для регулярного сбора, анализа и распределения информации для подготовки и принятия маркетинговых решений.
Разработка системы включает несколько этапов: